品牌“战疫”：数字化转型是关键

2020年这场由新冠病毒激发的肺炎疫情，打乱了品牌本来筹划好的营销打算，为了维持根基的保留，品牌不得不加快思索新的计谋思绪，数字化 大概就是个中一个偏向。

一、疫情之下，从头审阅数字化转型

新冠疫情如“战役”，没有硝烟但来势汹汹，各地实施严酷的封城限行法子，户外出行生齿大幅镌汰，这无疑将品牌与斲丧者在线下打仗的机遇彻底割断，不少品牌年前定好的营销方案都由于线下环节而被叫停或从头调解。

在这样的环境下，除了让诸多的品牌熟悉到八面受敌的艰巨之外，也让品牌更为深刻地意识到企业及品牌数字化的须要性。这些天来，我们出格留意到一些品牌采纳的数字化自救法子，取得较量好的结果：

国产美妆美满日志通过线上运营，构建网店、小措施、配置分享键、开设直播间。通过按照阿里数据表现，2020年1月淘系平台扮装品类GMV合计为133.25亿元，同比下滑2.22%，但美满日志显然不在下滑之列，乃至在春节一周录得68%的增添。

国货打扮品牌平静鸟转战线上，微信社群、小措施分销、直播带货三管齐下，实现了半数停息业务门店有贩卖，日均零售额高出800万，个中20%来自新用户；

百果园依赖线上线下一体化，通过“社群+小措施+App”的组合，线上下单，送货抵家，在疫情时代实现整体电商增添2.5倍，小措施订单增添5倍以上，还在2月初开始全面加快成长了线上的蔬菜和食材生鲜营业。

在我看来，这些逆势增添的品牌，无一不是在数字化的阶梯上做了长足筹备。以至于在突发变乱的影响下，纵然斲丧者不能到店，也能举办全渠道的触达。

“全渠道”触达的意思，就是在斲丧者不能到店，包罗闭店、没偶然刻可能搬迁环境下，如故找到TA，维系与TA的相关，乃至能继承对TA贩卖。

究竟上，在这之前许多品牌也知道数字化的重要，但就是不着急，因此品牌数字化转型一向逗留在理论层面。此刻经验这次疫情，信托许多品牌出格是传统品牌，开始迫切的想要举办品牌数字化转型。不管成交在不在线上，起主要把线下丢失的营销触点搬到线上，实现全渠道多触点营销。

那么，疫情之下，品牌该怎样打造自有、自主的数字化手段，实现品牌数字化转型呢？

二、品牌数字化转型的实践路径

按照连系国宣布的《2019年纪字经济陈诉》表现，数字经济扩张的驱动身分是数字数据和数字平台。

这就意味着，人、货、场三要素都将是以数字数据和数字平台为手段举办重构和毗连， 也就是必要构建局限化的伶俐零售业态的三通，通融点、通绩效、通数据。个中，人的数字化将成为焦点。不外，数字化不只仅是技能层面的应用，对付品牌来说，更是一场“全员行为”。

基于此，品牌数字化转型的推进要从以下几个方面来举办：

1、数字中台：强化品牌数据流转手段

按照腾讯告白联袂波士顿咨询连系宣布的《2020中国“交际零售”白皮书》（下称《白皮书》）表现：现在斲丧者不再被动地吸取营销信息，购置进程变得非常伟大和碎片化，每个决定阶段都要经验多个触点。

以引发乐趣、驱动决定、一连兴趣三个阶段为例，斲丧者均匀要会触及4个以上触点，个中交际触点占比近半，别离为49%、41%、48%。去除差异阶段的沟通触点，《白皮书》表现，斲丧者在三个阶段的差异触点总数为5.2个，个中交际触点占比高达53%。

面临云云伟大化的斲丧者路径，对付品牌来说，数字化转型并非只是简朴地举办数字化告白投放，可能是搭建一个CRM体系网络打点斲丧者信息，而是成立一个数字中台，强化整个品牌的信息和数据流转手段。

以往品牌的数据是分手的，数字中台就用一个技能平台买通企业全部的营业和流程，在此基本上得以汇聚和买通品牌全部的数据，冲破数据盘据状态，办理品牌面对的数据孤岛、数据尺度纷歧致等题目。 另一方面，数据中台也是一种计谋选择与运营办理方案，营销职员通过数据中台，可以或许全面洞察和相识用户的每一个动作，精准触到达方针用户，使营销越发风雅化。

因此，在新营销期间下，品牌必要起劲拥抱数据中台，形成数字资产的全链路打点，从而洞察数据背后的行业趋势，辅佐品牌维持竞争上风。

传统品牌中，波司登是操作中台更好地敦促营业创新的典范案例。其通过中台将原天职散在各地的客栈、门店的库存数据，以及和线下盘据开的线上库存数据，所有都“聚拢”在了一路，通过重构买通了产物研发、出产、贩卖物流的全进程，让产物可以或许在正确的时刻，呈此刻斲丧者眼前。

2、自动化平台：开启智能营销

在以数字化、收集化、智能化为突出特性的新一轮数字化转型的进程中，自动化平台 施展着重要浸染，可以让技能融合、数据融合、营业融合，办理数据库不毗连，跨体系之间的事变流无法协同的题目。

详细的做法是：通过自动化靠山不绝沉淀全渠道的客户、营销勾当数据，自动化跨渠道买通ONE_ID，实现数字化数据打点，让信息在吻合的节点以适当的情势敏捷找到“对的人”，使得营销真正实现智达于心的结果，从而进步营销服从和代价转化。

好比某金融APP，给用户推送一个首贷福利勾当，然后可以判定用户是否打开了推送，假如用户没有打开，体系会在两天后，给用户做多一次推送，再判定用户有没有打开。当多次触达，用户都没打开，可以再通过短信、微信等等渠道去触达。

所有渠道触达后，用户假如在微信上打开了勾当，那体系就给他打一个标签，好比界定为用户就是对微信推送敏感度高的，就把他归到“微信习习用户”组上。然后，在下次的做勾那时，首选用“微信渠道”来触达激活这类用户。

其它，假如用户对本次计策中的勾当都没有乐趣打开，我可以把这部门用户打上“流失用户”的标签，再把用户送到另一条“登录促活”的自动化计策中，实行再次激活。

以是，你会发明通过自动化计策，营销勾当可以触达全渠道，而且通过用户举动的差别变革，判定在差异渠道上该做奈何的营销伎俩，在产物与用户交互的蜜月期内做激活转化。

3、以客户为中心，打造线上处事进口

数字化转型事变不是“坐而论道”，而是实干出来的。品牌要环绕“以客户为中心”，驱动数字化转型事变的详细落地。

（编辑：湖南网）

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