转型扩张皆非良策，三只松鼠到底哪里出了问题？

　 短视频，自媒体，达人种草一站处事

三只松鼠迩来仿佛不那么风物了。本年双十一，各大品牌都在忙着出战报，来表现本身的销量和气力。在零食规模也是云云，良品铺子发布双十一全渠道贩卖额6.59亿元，百草味暗示全网贩卖额为5.6亿元。

对比之下，往年迈是第一时刻发布数据的三只松鼠本年却有点“变态”：只是对外暗示 “拿下了多个渠道休闲食物类目标第一”，却并未发布详细数据。要知道，2019年的双十一，三只松鼠第一时刻就发布了本身缔造全渠道贩卖额10.49亿元的记载。

这种非常让外界发生了诸多揣摩，或者三只松鼠本年的真实数据不那么拿的脱手，或者三只松鼠想要撕下电商的标签，挣脱对电商的依靠。团结三只松鼠连年的一些流动来看，对付“网红产物、电商”这些与线上有关的元素，三只松鼠确实不想拥有太多。

想要从线上转型，奔向线下好像是个明智的选择。然而实际每每不尽如人意，线上遭遇逆境，线下好像也不那么抱负。并且三只松鼠尚有其他的野心：想打造一个大IP，想要全渠道机关，然则最后都没激起太大的水花。以是三只松鼠现阶段的计谋很也许存在题目，必要做出调解，而这种调解不是仅靠挣脱与“线上”相干的标签就能办理的。

一、成也电商败也电商，三只松鼠进退两难

与良品铺子、百草味、来伊份等零食物牌对比，三只松鼠的互联网属性更为“纯粹”。

在2012年淘宝改名为天猫商城之后的5个月，三只松鼠就抓住了风口，成为初代淘品牌。昔时双十一，三只松鼠一举成为天猫坚果零食物类的贩卖冠军，当日贩卖额到达766万元。从此每一年的双十一，三只松鼠都在电商平台上占尽风头，将各类“第一”收入囊中。

7年之后，三只松鼠乐成登岸成本市场。2019年7月，三只松鼠在厚交所创业板挂牌，接连十多个涨停让偕行倾慕。同年三只松鼠实现营收101.73亿元，成为休闲零食行业中首个营收打破百亿的品牌。

这些后果多半源于线上。三只松鼠最初给本身的定位就是“互联网食物零售企业”，而且依附这样的定位获得了不少盈利。但此刻急于挣脱此定位，重要缘故起因就是利润降落：2019年，三只松鼠净利率降至2.5%，此前都保持在4%~5%的程度。目前年上半年，三只松鼠的净利率为3.58%，同比降落2.33%。

三只松鼠曾依附线上渠道得到了很多盈利，可连年来线上盈利正逐渐消散。 而三只松鼠在天猫、京东的贩卖额依然占其所有贩卖额的80%以上，对付电商渠道过分依靠，是导致三只松鼠营收下滑的重要缘故起因。

跟着第三方电商平台的运营本钱和处事费增进，三只松鼠营销所发生的用度也直线攀升。2020年上半年，三只松鼠的平台处事费为3.98亿元，同比增添51.3%，可营收却只增添了16.4%。

与此同时，线上平台的流量也慢慢分手，多流量进口分走了主流电商渠道的流量。为应对此种环境，三只松鼠也实行过短视频、直播等新型方法，以此扩大引流，然而这样做也使得获客本钱剧增。

纵然支付了高额的处事费和营销用度，可线上能带来几多流量盈利依然是不确定的。与其他同类品牌对比，三只松鼠对线上过于依靠，导致其净利率增添愈加乏力。曾经的上风此刻却成为了一种负累，以是当初从线上发迹的三只松鼠，也想挣脱这种无力又无奈的排场。

于是线下好像成了一条很好的出路。

在2019年之前，三只松鼠全部的门店数目加起来还不足60家，但从2019年开始，三只松鼠的开店速率明明加速，新开投食店58家，同盟小店268家。2020年前三季度，三只松鼠新开门店数目高出了2019年整年，制止本年9月30日，直营店较年头新增53家，同盟小店新增372家。

可别看线下店扩张的速率快，营收增添却没那么敏捷。按照三只松鼠的财报来看，制止2020年上半年，投食店实现营收3.1亿元，占营收总额的5.9%，同盟小店实现营收1.57亿元，占总营收的2.99%。

对付线下店营收增添迟钝的征象，三只松鼠方面给出的来由是“团队太年青”，以是门店打点存在题目，并且门店监视力度不足，对付职员的作育也较量疏松，员工凡是都是“自我生长”。然而这种来由对付三只松鼠这样的大企业而言照旧过于单一，按照以往的履素来看，发生负面效果，不行能只是一个缘故起因造成的。

从整体来看，三只松鼠入局线下太晚，步子又太急。三只松鼠最大的竞争敌手良品铺子，其线下门店已经高出2100家，而另一家休闲零食巨头来伊份早在2018年门店数目就已经高出2500家。与它们对比，作为后进者的三只松鼠显然不占什么上风。

从收入布局方面来看，良品铺子线上线下收入相等平衡。2019年，良品铺子线上收入占比48.58%，线下占比为51.42%，概略上是一半一半，对比之下三只松鼠就显得严峻失衡了。

可是三只松鼠不宁肯情愿就此“依恋”，它尚有很大的“野心”。只是在这种野心的差遣下，三只松鼠的步子跨的太大太急，导致了更多题目的呈现。

二、抱负饱满实际骨感，三只松鼠的步子迈太大了?

早在创业初期，三只松鼠首创人章燎源就依附其善于营销的上风，使得三只松鼠百尺竿头风生水起。可是网红品牌三只松鼠看着友商在线下各处着花，也很是眼红，章燎源曾在2019年暗示，2020年要开出1000家线下门店，而且要在将来5年开设10000家线下门店。

然而2020年突如其来的疫情阻碍了其开店打算。虽然这也并不能作为三只松鼠线下盼望迟钝的所有来由，由于就已经开设的这些线下门店而言，三只松鼠也并没有太出彩。

缘故起因之一就是线下门店的打点用度太高。仅2020年上半年，三只松鼠线下门店的打点用度就高出1.16亿元，同比增进63.91%。个中职工薪酬高达0.62亿元，同比增进近60%。另外，线下投食店和加盟店要包袱奋发的门店租金和人工用度。而且为了反面线上价搏斗嘴，加盟店只能跟着线上产物的价值去订价，以是对付价值就没什么节制力，红利天然也就更难。

不外对付为什么开设线下店，三只松鼠有本身的看法。不只是由于要挣脱线上标签，还想办理线下体验题目，而且实现跨界融合，给用户带去多元化的体验。其它，三只松鼠还想要加强用户对品牌的感知，制造出一种精采的气氛，从而促进线上的贩卖，说白了就是提供一个品牌和用户互动的情形。

为此，三只松鼠还提出了“2.5次元”，说白了就是基于IP的贸易化，像Line和迪士尼那样，先营造气氛，再卖产物。

（编辑：湖南网）

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