“精扒”4000篇社交内容后，揭开天猫FAST&GROW深度运营品牌的背后洞察

　 短视频，自媒体，达人种草一站处事

2020年天猫双11已落下帷幕，天猫大快消继承连系阿里数据宣布双11 天猫FAST&GROW斲丧者运营榜单(完备榜单&各行业计策人群FAST榜单，靠山回覆“双11”即可得到)。我们对排名靠前的品牌近一个月的站外交际平台内容曝光量举办调查，发明白一个“公道”的趋势走向：越邻近预售期，站外相干内容的曝光量慢慢走高。

美妆行业FAST排行靠前的3家品牌

在站外小红书平台的内容曝光量走势

数据来历：Mega Eye(众引撒播自有KOL体系)

曝光量的慢慢攀升，表白品牌们在该时刻段里增大了内容铺设，交际内容种草为品牌销量的好后果提供了强有力的“助攻”浸染。可是，想要增长在方针人群中的渗出率、晋升FAST中A的排名，还必要站内与站外内容的高度联络。

本篇文章众引撒播联手天猫大快消、飞瓜数据，基于美妆、食人格业的品牌排名，对榜单中示意“亮眼”品牌的交际内容举办深度调查、解读：发掘品牌站内、站外内容铺设的详细举措，如投放内容情势、达人选择，并为快消品牌后期的内容运营提供偏向性的提议。

众引Tips

1. 本篇文章将从品牌内容运营的角度解读FAST&GROW榜单。我们以品牌层面的A(Advancing)纬度排名为功效依据，反向调查排名高的品牌如安在站表里举办内容铺设;

2. 我们将着重调查Gen Z人群排名高的品牌怎样铺设内容，用何种雷同卖点、内容情势、达人量级吸引年青人群，晋升在年青群体中的渗出率;

3. 品牌假如只做站外内容，对敦促人群渗出的浸染逐渐式微，站内也要有响应的内容承接。事实品牌买卖是落地在电商平台上，站内、站外内容不行盘据。

PART 1美妆行业榜单调查

更多行业榜单靠山回覆“双11”即可得到

榜单亮点

1. “种草”是美妆行业刚需

从斲丧者对产物认贴心智层面来看，并非每个行业、每个品类都有“种草”刚需，但上榜的美妆品牌在站外交际平台都铺设了大量内容。美妆品作为“可替代性高”“竞品多”的品类，必要通过种草强化产物在斲丧者心中的认知水平。

2. 内容情势：Gen Z喜欢有“选择权”的内容

从上述提到品牌的站外内容上看，品牌产物常常呈此刻「合集型」内容中。「合集型」内容凡是是将几个产物举办汇总展示，或在某一个场景中呈现多个产物。这样的内容规避了“硬广”的怀疑，Gen Z对内容中的产物举办筛选，会越发强化斲丧者的对产物的影象点。

3. 达人选用：“大牌”回收大量腰部达人，通过产物细节吸引Gen Z

在Gen Z人群渗出率排名靠前的品牌里，也有国际大牌呈现，譬喻兰蔻、雅诗兰黛。国际大牌回收大量腰部达人，在小红书上的内容凡是比新锐品牌更细化：达人会亲身上脸试用产物，视频类条记占比更高，这是与平价、新锐品牌大差异的。

4. 站内短视频：明星网红视频曝光强，「明星+价值/性价比」内容最能促进斲丧者后链路转化

从阿里巴巴提供的数据来看，某国际美妆品牌在预售时代投放的站内短视频，有16%的内容问题与明星、网红相干，譬喻#薇娅保举XXX#，这类内容引导进店IPV占总值的32%。从内容促进斲丧者后链路动作层面来看，明星+产物价值/性价比相干的内容更吸引人。

案例解读一

平价护肤芙丽芳丝，以「合集型」内容触动年青受众

芙丽芳丝作为“平价护肤类”的头部品牌，内容投放的模式也是与“国际大牌”略有差别。从Mega Eye(众引撒播自有KOL体系)的数据得出，芙丽芳丝在双11预售期(10.21-11.1)互动示意较好的100+篇小红书条记中，有68%的为「合集型」条记，仅32%的条记是芙丽芳丝的“独家”展示。

与芙丽芳丝相干的「合集型」小红书条记

与芙丽芳丝相干的「独家型」小红书条记

放眼浩瀚平价品牌的交际内容，「合集型」条记并不是芙丽芳丝的专属情势，许多平价品牌都是以合集的情势呈现，条记凡是还会呈现“平价好物”“门生党”等字眼。从人群的年数看，大大都Gen Z人群的社会身份正是「门生」或收入不高的职场新人，这样以社会身份、斲丧程度的角度触达Gen Z，辅佐品牌拉升了品牌在该人群中的渗出率。

芙丽芳丝大量条记呈现了“平价”、“门生党”字眼

再看芙丽芳丝在站外转达的雷同卖点，差异的内容转达着差异产物RTB。譬喻，在全部非合集的洗面奶条记中，每一篇条记都明晰转达“氨基酸、暖和”的特征，直击因素党的需求点;而全部的水乳条记中，城市转达“润泽保湿、平价、高性价比”的特征，且水乳产物老是绑缚呈此刻条记中。

「套装」的贩卖额也占有一席之地，图片来历：Yidrone平台

而从产物角度看，芙丽芳丝在站外主推明星产物「洗面奶」以及「水乳系列」相干内容。在示意较好的100+篇条记中，芙丽芳丝洗面奶内容占比49%，芙丽芳丝水乳内容占比26%。(数据来历于众引撒播自有KOL体系Mega Eye)而同时刻段里，芙丽芳丝在站内微淘里投放了48条短视频，洗面奶内容占比25%，水乳套装占比22%，别的视频为面霜、卸妆拥寥。

（编辑：湖南网）

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