爆红十年后，谁“切”了苹果？

“库克没有把技能创新放在最高优先级，倒是把苹果做成了更像LV的奢侈品牌，”在iPhone XS宣布后一个月，苹果前CEO约翰⋅斯卡利在雅虎财经节目中这样暗示。斯卡利从1983年起接受苹果CEO，十年后，因与乔布斯相关割裂而分开。

除了价值，另一个让苹果更像奢侈品的身分，来自高级副总裁安吉拉·阿伦茨。

2014年，库克从Burberry挖来时任CEO的阿伦茨，委任为苹果零售和在线营业高级副总裁。阿伦茨曾被视为Burberry的挽救者，其在任7年间，Burberry市值增添了两倍。据说中，库克为阿伦茨提供的年薪高达7300万美元，是库克本身年薪的8倍。不外按照苹果年报透露，阿伦茨的薪水为2400万美元，与公司其他高管临近，均为库克的2倍。

阿伦茨不懂技能。她的到来，是为了晋升苹果线上贩卖和线下实体店的协同运营手段，在日渐坚苦的零售业情形中，为苹果零售店营造更好的斲丧体验，从而进步营收。

从此数年，在苹果首席计划师乔纳森·伊夫的辅佐下，阿伦茨为苹果带来了进级版的零售店：庞大玻璃门、水磨石地面、苹果计划事变室沟通的木头桌子和凳子，以及店表里遍布的绿植。

阿伦茨将零售店称为“公司此刻最为重要的‘产物’”。阿伦茨的计策是注重高收益市场的投资，她教育团队对环球排名前100的都市举办研究，苹果位于米兰地下瀑布、巴黎5层豪宅和芝加哥湖景房等地的旗舰店，均在这一时代开业。

阿伦茨但愿用“都市广场”观念替代“市肆”，“这是一种集会场合，每年有5亿人造访我们。”在2017年4月的一份通告中，苹果写到，旅客可以在“广场”中购物、得到开导、进修，并与其余人睁开接洽。这一理念遭到了人们的吐槽——有评述称，1000美元的iPhone零售店无法与平凡人的社会糊口相干联。

“我们有成千上万的技强职员，但我并不以为他们是我要找的人。”在阿伦茨的回想中，库克曾这样对她说。

这是库克的苹果期间。自他掌舵苹果至今，已经有7年时刻，乔布斯的偏执、独裁、以及绝无仅有的创意手段，都跟着时刻推移被逐步袒护，成为《乔布斯传》中人们津津乐道的回想片断。

而库克教育下的苹果，日渐向着一个更为尺度的、注重运营和服从的超等企业迈进——2011年，苹果员工总量不敷3万人，现在，这个数字高出13万。在此时代，苹果从麻省理工、西北大学等美国名校，招募了135名MBA结业生进入打点步队。

库克看起来比他的前任更分明企业运营。早在1998年从IBM去职、进入苹果之初，他就依附搭建供给链的JIT体系(Just in Time)，将苹果计较机的出产周期从4个月压缩至2个月，库存量从6天收缩至2天，挽救了濒临休业的苹果公司。

他乃至也比乔布斯更分明市场。乔布斯期间，iPhone的尺寸是3.5英寸，iPad是9.7英寸，这源于乔布斯的僵持，除了闻名的“最得当人类的手机屏幕巨细是3.5英寸”谈吐外，他也拒绝七英寸平板。

库克冲破了这两个范围。2012年，库克主导下，苹果推出7.9英寸的iPad mini，两年后，iPhone迎来了首个“大屏幕”版本的iPhone 6和6 Plus。前者促使iPad的销量同比晋升了80%，成为销量最好的一代iPad产物;后者为苹果带来了46%的销量涨幅。

在智妙手机行业面对饱和远景、iPhone销量增速放缓的猜测下，库克选择阿伦茨和近乎奢侈品的定位，这未尝不是一种运营上的创新。“苹果与奢侈品公司之间有许多相似的处所，譬喻斲丧者购置的不只是技能和成果，尚有品牌背后的理念。”汇丰说明师Erwan Rambourg在一份陈诉中写道。

直到iPhone XS Max价值再创新高时，库克仍夸大：“我们一向以为，假如你提供了大量的创新和代价，就会有一部门人乐意为此付钱。”只是这一次，或者是过快的涨价速率、或者是竞争敌手的技能前进、也或者是行业下行，导致“奢侈品计策”不再奏效。

2018年冬天，苹果不绝被曝向供给商大幅减少iPhone XS、XS Max和XR订单，个中XR的产量打算镌汰三分之一。

客岁11月，苹果发布第四财季陈诉时，库克公布，从下一季度开始，苹果不再把iPhone等差异产物的销量单独列出。一个月后，库克的《致投资者信》发布，下调2019年第一财季预期，业界哗然。

这是苹果的严冬，也是整个智妙手机行业的严冬。按照IDC调研表现，环球智妙手机出货量已经持续四个季度下滑，在最近一个季度中，同比下滑了6%。

二十年前，哈佛大学商学院克雷·克里斯坦森在闻名的《创新者的困境》一书中，提出“连续性创新技能”和“粉碎性创新技能”两个观念。在已往十年中，人们经常引用“粉碎性创新”的观念来论证苹果iPhone对诺基亚、以及整个成果手机行业的倾覆，以为这款降生于2007年的天才产物，“重启”了整个手机行业。

现在，矛头转向了苹果本身。克里斯坦森在书中写道，大公司固然夸大创新，但由于打点制度、条例和惯性等身分，难以真正实现“粉碎性创新”，他们所做的每每是连续性创新。正如库克的“运营创新”，这并不敷以扭转整个智妙手机行业的颓势，也难以挽救iPhone及苹果其余硬件产物的销量下滑。

克里斯坦森曾在采访中对库克大量重用MBA的做法表达不满，“企业走下坡路亦是由于完美精采的运营手段，而苹果刚甜头于这一时期”，他说。

进入2019年，中国的手机厂商“炮声不绝”。小米公布多品牌运作——独立红米，继承死磕性价比，小米攻击高端市场;同时，继承加码国际化，要在印度、欧洲、非洲等地抢市场。华为、光彩同样磨刀霍霍，要在高中低端市场和外洋市场全面冲刺。中国智妙手机品牌的“旁若无人”意味着必然水平上要跟苹果抢份额、抢利润。

三星已经抉择在印度低端市场与中国品牌正面临杠。1月14日，印度媒体报道称，三星公司打算在印度发售最新的M系列智妙手机，方针受众是印度年青的“千禧一代”，估量最低售价不到1万卢比(折合人民币约950元)。三星公司对媒体称，推出这款手机旨在从头夺回被小米等中国手机厂商抢占的印度手机市场。

只有库克不肯意放下“奢侈”的身体。近期他接管媒体采访时，夸大要押注印度市场，但明晰暗示苹果不会推出便宜产物。

被边沿化的处奇迹务

假如“成熟”的苹果，真的难以再呈现改变财富生命周期的“粉碎性创新”，那下一步该迈向何方?

（编辑：湖南网）

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