2017B2B行业内容营销白皮书（一）如何完成内容规划？

Persona，是用户模子的的简称，是虚拟出的一个用户用来代表一个用户群。一个persona可以比任何一个真实的个别都更有代表性。一个代表典范用户的persona的资料有性别、岁数、收入、区域、情绪、全部赏识过的URL、以及这些URL包括的内容、要害词等等。

内容不行能得当全部人，通过用户脚色模子，可以镌汰主观忖测，领略用户到底真正必要什么，从而知道怎样更好为差异范例用户处事。

一方面，针对特定用户，出产内容，引起共识，感同身受。

另一方面，辅佐团队内部建立适内地祈望值和方针，一路去缔造一个准确的共享版本。

第三，让每小我私人都优先思量有关方针用户和成果的题目。确保从开始就是正确的，进步服从，担保内容筹划的精确性。

在2C端，通过用户脚色模子，可以办理以下两个题目：

用户肖像：办理WHAT 题目，内容为谁而写？

用户画像：办理WHY 题目，用户为什么会读？

 3、客户范例留意要点

第一，认知手段

读者是多样化的，营销内容也应该多样化。读者只能记者他们阅读内容的20%，但能记着他们看到的和亲身下手的工作的80%，内容配置要留意互动性和参加性。

第二，分享

内容的方针，不只是触达用户，更但愿可以或许激发用户的分享。纽约时报客户洞察小组白皮书《分享生理学》，分享缘故起因首要有以下几点：

Value：为他人带来有代价、有教诲意义的内容

Identity：向他人自我定位

Network：扩展并作育我们的人际相关

Involvement:活着上的自我实现、小我私人代价和参加度

Couses:撒播关于奇迹和品牌的内容

第三，说服力

同等性：营销内容通用的钱币不是款子，而是信赖。与局面保持同等，保持内容的连贯。

稀缺度：通过内容促进用户到下一个阶段，但假如推进太快的话，则也许会失去存眷者，在拟定内容计策是，要留意推进的频率和频次。

第二部门：用户购置路程

用户购置路程，是用户在购置产物之前，不绝相识产物，进而抉择购置可能流失的路程。购置者路程，不是一个可猜测的时刻线，而是在一系列相互串联的时候产生，且每个客户都差异。

相对付传统的贩卖流程，当今的B2B购置决定流程已经改变，越来越多的购置者风俗本身网络大量信息，乃至不打仗贩卖职员在网站上直接下单购置。

罗兰贝格《B2B贩卖的数字化将来》陈诉指出，初次打仗贩卖职员之前，斲丧者会独自完成了整个购置流程的近57%，90%的B2B买家会在网上搜刮要害词，70%的B2B买家会在线寓目相干视频内容。

打入购置流程的前57％， 这意味着营销职员的事变必要为线索转化和贩卖告竣包袱更多的责任，因此精确评估购置者生命周期每个阶段的市场营销示意就异常要害，并且这直接与企业收益相干。

购置者路程的变革使得在从线索到贩卖告竣的进程中，营销和贩卖团队的事变已经变密不行分。

1、购置者的差异路程，应该提供哪些对应内容？

“购置者路程”，是用户与品牌和产物相关的生命过程。对付B2B的买家来说，外貌上是搜刮产物，现实上是搜刮和评估该产物供给商的供给手段和质量风险。B2B买家最体谅的并不是那边有最自制的产物，而是重点思量风险题目，即怎样筛选出风险最小的供给商、怎样停止做堕落误的决定。

购置者路程，差异行业属性会有必然的差别，今朝最首要的有两种：MarketProfs提出的APA模子，以及电通提出的AISAS模子。

APA模子：意识Awareness、购置Purchase、附和Advocate

意识阶段是隐藏购置者，他们必要关于你的产物较为具体的信息；

购置阶段是成立身牌信赖的进程，这个进程会通过他们对购置产物是否舒畅或舒服来抉择；

附和，这个时辰斲丧者对你的产物相等认识，这个时辰必要提供更具缔造性的信息给斲丧者。

AISAS模子：留意 Attention、乐趣 Interest 、搜刮 Search、动作Action、分享 Share

Attention阶段注重撒播和达到，不管奈何你要让受众知道你；

Interest阶段，抓住方针人群的痛点，内容制胜；

Search阶段，让他们充实相识你，你必要做好品牌展示的基本建树；

Action阶段，尽也许低落准顾主的动作本钱，停止不须要的流失；

Share阶段，贯串于整个Customer Journey的阶段，受众在恣意阶段都也许发生分享举动。

一样平常来说，B2B企业的用户生命过程可分为三个阶段：Awareness（认知阶段），Consideration（思量阶段），Preference（偏好阶段）

在购置之后，又进入一个新的采购轮回，即“思量”、“偏好”环节了。以是这里就简朴分成三大阶段。

（编辑：湖南网）

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