别让“优爱腾”的会员跑了

原问题：别让“优爱腾”的会员跑了

文 | 王理姮

编辑 | 江宇琦

12月17日，腾讯视频VIP6周年勾当正式开始，与客岁一样，腾讯视频在首页都推出了“5折狂欢，预约还能折上折”的勾当——在周年庆时做勾当，已经成为腾讯、优酷、爱奇艺三大视频网站的重要促销本领了，折扣力度都不亚于双11、双12等电商购物节。

除了这些非凡时刻点，“一般促销”勾当在“优爱腾”计谋中的重要性也在不绝晋升。本年以来，“恒久”和“持续”的付费观念便被三家重复夸大，各平台都推出了响应的“自动续费更优惠”、“买1年送1年”的勾当以吸引用户。

在说明师李晓晓看来，自动续费的留存率最高，所带来的会员粘性也是最强的。而年卡、季卡的方法则可以或许拉长会员的付费周期，使会员风俗付费带来的处事。从贸易逻辑上来说，“优爱腾”这样的优惠模式并不难领略。

但依赖价值对续费加以引导，着实也反应出“优爱腾”对会员的主动续费意愿并不抱信念。

尽量优酷、腾讯暂没披露过会员留存的数据，但按照爱奇艺招股书表现，主动付费的会员，2017年度的续费率仅有30%，不及Netflix 70%续费率的一半；与爱奇艺同时期上市的B站，一年后会员的续费率则高达79%，远超爱奇艺。

针对会员留存题目，毒眸（ID：youhaoxifilm）发放了相干调盘查卷，功效表现受访用户中，仅有不到45%的视频网站付费会员曾经可能正在为“优爱腾”中的一家恒久付费。高出半数的观众则并没有恒久选择某一家平台的风俗，首要缘故起因也齐集在“好品格内容太分手”“平台不能担保一连性高质量的内容放送，也只能在各个app里流转”。简言之，没有好的内容仍然是“优爱腾”留不住会员的首要缘故起因。

然而，想要攻陷内容题目带来的限定，并非一朝一夕之功。跟着内容投入本钱的不绝进步，面临着策划、业绩压力的“优爱腾”，毕竟该怎样留住本身的会员？

留不住的“优爱腾”会员

“优爱腾”三家视频网站的会员数有几多？

凭证本年第三季度，腾讯、爱奇艺财报里果真的数据表现，两家平台的会员数别离到达了8200万和8070万；优酷方面固然没有果真过详细的数字，但据其前总裁杨伟东在本年年头的果真采访里所言，他以为“会员数会高出7000万”。就果真的信息来看，三家平台的会员数都不是一个小数字。

但现实上，真正可以或许为平台一连孝顺收入的会员数并没有那么多。

爱奇艺招股书表现，其发布的“会员数”量属于“订阅会员”，这一数字等同于主动付费的“付费会员”加上免费试用的“试用会员”；而腾讯公司副总裁孙忠怀亦暗示“会员数是制止统计日最后一天仍处于付费会员状态的用户数”，并非一段时刻内较为不变的会员总量，因此也会由于勾当等缘故起因发生颠簸。

而假如用网页简朴搜刮“优爱腾三家名称+会员免费行使”的要害词，很轻易就能找到试用会员的渠道。在付出宝、中国移动的积分均有也许免费兑换爱奇艺、优酷差异种类的会员卡；腾讯视频的会员也可通过名誉卡和QQ的积分兑换；尚有种种型抽奖勾当，客岁优酷就推出过“喝雪碧抽优酷黄金会员卡年卡”的勾当……

通过试用的模式拉动会员，并不有数。环球最大的流媒体Netflix，其会员局限中也包括了一部门免费试用用户。但其免费试用的机遇有限，起首只提供应初次注册平台的用户，且试用期只有一个月。想要继承享受会员特权，就必需续费成为正式会员。

相反优爱腾“未付费会员”则四处可见，且可以多次试用，这与频仍的“买一送一”有着配合之处：不绝优惠刺激外，好像很难找到恒久有用的用户留存本领。除了上文说起的30%续费率，爱奇艺试用会员的留存率则越发灰暗，仅有3%，险些没有效户在试用期竣事后如故会选择继承付费。

然而为什么优惠不绝，三大平台的会员粘度如故不抱负？

最基础的缘故起因还在于，用户为内容付费的风俗，还没有被完全作育起来。QuestMobile数据表现，本年以来仍有32%的用户没有任何付费寓目视频的举动；而仅有不到13%的用户每年花在付费视频上的用度高出了150元，其他用户支付的用度都要低于视频网站年卡可能多月会员的用度。

换言之，付费会员中大部门人的付费周期相对较短，很也许只在有特定内容呈现时才会付费，而当头部内容的数目、范例尚有质量无法完全满意其预期时，主动付费意愿就会降落。QuestMobile宣布的《中国移动互联网2018半年大陈诉》也证实了这点，“优爱腾”的用户增添点和热点IP的播出时刻完全对应，且热点节目一旦完结，明明会呈现用户流失的环境。

可见会员“随着项目走”仍然是行业的一大近况。

更重要的是现阶段，内容中最有力的竞争筹码“独播内容”在几个首要的流媒体平台之间流转，没有谁有绝对的上风。以剧集为例，骨朵数据表现，2018年1-3季度全网全部上线收集剧播放量Top20的头部剧中有19部为付费独播剧，个中爱奇艺有3部，并包罗播放量No.1的剧集，优酷7部，腾讯视频9部。

而在头部爆款之外，其他内容对用户也没有发生足够的吸引力。

一方面，各家在内容创作上还存在必然的跟风与同质化环境。譬喻自爱奇艺的芳华校园题材剧《最好的我们》成为“爆款”后，近几年三家平台上都同机缘关了高分校园剧：客岁11月8日爱奇艺的校园剧《你好旧年华》首播，与越日首映的腾讯视频校园剧《致我们纯真的小柔美》对标，而比及月尾时优酷也推出了同范例剧集《一路同过窗2》。

谭松韵、刘昊然主演的《最好的我们》成为爆款

另一方面，网生内容的整体质量还不足乐观，并不能乐成吸引到用户。阿里文娱大优酷天猫事变室总司理周君曾暗示：“面临观赏力和评判力极高的年青用户，，建造品格已成为黏性门槛。”不行否定的是，连年来头部网剧、网综的质量都有了较大幅度晋升，但与此同时大量中部内容却质量堪忧，譬喻新版《寻秦记》《新笑傲江湖》等网播剧豆瓣评分都在3以下，显然不敷以助推平台进步黏性。

综合下来看，“优爱腾”会员留存率低，便也不难领略了。

怎样让会员“来了就不想走”

付费会员黏性不敷、留存率不高，可以说已经成为“优爱腾”的一块心病。本年3月的小型媒体交换会上，孙忠怀说：“最抱负的状态，极致状态就是全部人都买终身会员，续费率100%，我们朝着最高地步全力，但照旧挺难的。”

（编辑：湖南网）

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