从“三超”到“超级王牌VS王牌”，京东品牌营销的新范式

试想下：假如宝洁和伊利“组CP”，两家会擦出什么火花?

会是联名同款?会是产物大促?京东汇报你：谜底不止于此。9月21日，京东推出“超等王牌VS王牌”，首家落地宝洁和伊利两大品牌，通过直播、产物促销和交际媒体营销等，敦促两家品牌的贩卖增添。

值得一提的是，两家品牌旗下焦点产物代言人“撞衫”，海飞丝&安慕希代言人王一博和舒肤佳&优酸乳代言人宋威龙，还在微博连系提倡话题“#宝藏的你不止一面”，约请粉丝配合试探“宝藏好物”，最终该话题的阅读量打破3.8亿。9月21日当天，宝洁+伊利成交额超客岁同期5倍，两者粉丝会员增添数目对比一般翻了近6倍。

京东“超等王牌VS王牌”勾当话题“#宝藏的你不止一面#”

为两大快消品牌“牵线搭桥”，这背后是京东“三超”再进级的实践。

自2016年京东首个“超等品牌日”以来，京东“三超”(超等品牌日、超等品类日、超等宠粉日)勾当已一连多年，但陪伴本年以来直播带货的高潮，京东“三超”也在钻营改变。

显然，“宝洁X伊利”连系进京东直播间、两家代言人在微博上的“仙人联动”，以及“超等王牌VS王牌”的整体IP营销，从中也可窥见京东“三超”在品牌营销上的新路数。

以是，这一次的“京东式”有何差异?

“三超”意义

京东“三超”因何而成?

“每逢大促时代，移动端流量复杂而伟大，很难在只有几寸的手机屏幕上高效劝导，可是此刻移动端流量的获取本钱很是高，怎样越发高效的转化流量是我们一向在思索的题目。”2016年，一位京东运营认真人在采访时表达了这样的狐疑。

究竟确实云云，其时，各家电商平台经验了各处着花的“价置魅战”营销、到“双11”“618”等大促“造节”营销，再到环绕特定品牌、节日的变乱营销。

值此时候，海量用户涌向各家平台，但怎样将需求各异的用户引导到京东，并最终促制品牌方的收入转化，这是京东作为平台方要攻陷的题目。

于是乎，京东给出了“三超”这一办理谜底。

前述京东运营认真人暗示，超等品牌日这样的方法，可以或许将高效的流量提纯出来，将会萃的流量分批分期的引导，让这个品牌的粉丝，让这个品类的用户，让这个单品的需求者，可以或许越发清楚精确的获知享受促销优惠的时刻和途径。

现实上，这是在营销角度最早具备“货找人”雏形的模式，即将海量需求分流到差异的品牌，让品牌粉丝真正触达品牌，并最终在京东平台完成买卖营业最后一环。

要做“三超”，京东起首有流量的底气。因为在焦点3C品类上多年的深耕，京东也沉淀了大量的中产及以上人群，他们对品格斲丧有要求，而据京东二季报表现，其年度活泼用户已达4.17亿人，单季度增速29.9%。

其它，京东能给品牌提供的不止资源推广位，还包罗操作平台的AI、大数据，说明用户的购置举动，形成关于用户斲丧偏好、是哪家品牌粉丝等在内的用户画像，最后反哺到品牌、品类的营销之中。

因此，京东“三超”走得马一直蹄：

2016年1月，京东开启首个京东超等品牌日”;昔时，京东“三超”相继启动并实现无线端和PC端的多屏买通。在本年，“京东超等宠粉日”启动，以更多元的方法搭建用户和品牌之间的互动桥梁。

与此同时，品牌方也看到了“三超”的成效。LG相干认真人就暗示，在京东的LG超等品牌日助推后，许多斲丧者才知道竹盐、Whoo都是LG旗下品牌，许多斲丧者也才知道，LG品牌的寄义是Life's Good。

可见，对付品牌方而言，在京东不止是卖货，也是能实现品牌心智霸占与贩卖转化的齐集阵地，慢慢走向“品效合一”，而“三超”就是重要的实现方法之一。

虽然，工作也在起变革。

新冠疫情之后，大量用户涌向线上斲丧，直播带货又渐成新常态，电商流量再现井喷，京东又怎样实现精准地流量转化?“三超”又该怎样动作?

前述的“超等王牌VS王牌”就是起劲信号，两大快消品牌联手京东“三超”撬动线上流量，总裁直播间联动、代言人交际媒体互动等玩法层出不穷，#超等王牌VS王牌#的微博阅读量也打破3亿。

后果单足够亮眼，而这些营销玩法也正在成为“京东范式”。

京东范式

一袭白衣的王一博，在镜头前打着响指说道：“别眨眼，发明我的差异一面”;而到视频最后，王一博还适可而止给粉丝们“比了个心”。

粉丝们天然是王一博的忠实附和者，但对更多泛追星人群而言，他们也许才知道王一博是“安慕希&海飞丝”的双料代言人，或者也能相识这是为京东“超等品牌VS品牌”勾当打Call。

海飞丝&安慕希双料代言人王一博

同时，CBNData宣布的《2020新斲丧洞察陈诉》也表现，在2019年联名跨界产物的线上贩卖额增速是整体市场的8.5倍。

“明星IP+跨界营销”，京东旨在撬动增量市场。

这里所谓的增量市场，并非指京东平台的新增用户，而是譬喻之前没打仗过京东的王一博粉丝，行使伊利产物但没打仗过宝洁产物的用户，以及追求品牌品格斲丧的用户，即对品牌相识不足深入的新增人群。

当下，流量盈利进入扫尾阶段，风雅化运营流量并实现高效转化，成为各家电商的共鸣;京东也是云云，操作“跨界连系营销”，齐集触达差异品牌、明星的粉丝，最终被搜集到京东平台促成买卖营业转化，也为品牌沉淀了增量斲丧者。

同时，在京东“超等王牌VS王牌”的玩法下，这些用户也与品牌有更深条理的互动。

在9月19日，来自宝洁、北大的资深照顾护士及营销专家率先走进直播间，全天禀六场为用户详解女性照顾护士、口腔康健和儿童营养等康健题目。

再到9月20日，宝洁大中华区口腔照顾护士品类副总裁CATHY和伊利团体总裁助理王东军别离空降直播间，不只给用户科普“刷牙的正确姿势”“除油渍减脂美食”等糊口妙招，还会隔空在线“Battle”，一分钟给对方种草自家当物。

最后，到9月21日当天，佳洁士品牌大使范丞丞和伊利金领冠专利配方保举官魏哲鸣都将在京东带来场景化直播，好比范丞丞的暗中收拾挑衅、魏哲鸣探秘博物馆等。

（编辑：湖南网）

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