良品铺子走不出高端逆境

凭证良品铺子最新财报中披露的研发团队设置是一支拥有200余人的技能团队，个中研发职员160人，占比公司人数近1.4%。对付研发用度的晋升，财报表现首要用来引进研发人才，进步产物品格。凭证160人的研发人数换算，每个研发职员仅15万的均匀用度。

不止研发职员用度低，仅3000万的研发用度，对应的却是2020年良品铺子先后发力母婴零食和健身零食两个细分市场，可谓杯水车薪。新品研发投入不敷，产物差别化不足，难以形成细分市场的趋势引领。

在母婴零食规模，其在2020年5月17日连系相干单元宣布《儿童零食通用要求》集体尺度后，紧接着5月20日宣布全行业第一个儿童零食子品牌“良品小食仙”。试图通过匹配儿童、老人、孕妇等特定细分人群的需求来实现“高端化”的计谋落地。

可是随后三只松鼠、百草味品牌均有跟进，按照魔镜大数据表现，在母婴零食产物的品牌度上，三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝紧跟良品铺子旗下的良品飞扬位于第二位。

在处于快速增添的细分市场里，今朝良品铺子并没有全面领先的奇异上风。新的细分产物市场将来不确定，原有的产物布局中，也在面对毛利率全面下滑。

五大产物布局中，仅有肉类零食毛利率增进1个百分点以上。作为五大产物布局中的引流产物，毛利率仅为23%的坚果炒货面对引流手段和红利的双下滑，纵然贬价，在坚果炒货规模，良品铺子对比三只松鼠、洽洽食物等竞争敌手依然没有吸引力。

首要红利产物，毛利高出32%的糖果糕点、果干果脯、素食山珍三大产物，毛利率同比上一年别离增进0.33、-1.98、-5.52个百分点，一个不变，两个低落。个中毛利最高，到达近40%的素食山珍，毛利率下滑最高到达5.52个百分点。

良品铺子在2019年年报中就曾指出，其30%阁下彷徨的毛利率远低于行业40%的毛利率均值。现在上市一年，纵然贩卖用度、打点用度均同比有所降落，可是其主营本钱却依然上涨4.43%。

一方面上游原原料本钱上升，导致公司采购上升（议价手段有限）；另一方面下流斲丧端提价空间也已见顶。固然因为高端零食的定位，良品铺子的价值一样平常高于其他零售品牌，可是在高价之下，其毛利依然低于均匀程度。恒久走低之下，很难预料是否会陷入增收不增利的逆境之中。

按照头豹研究院数据猜测表现，将来肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯四大零食产物，2021-2025年的年复合增添率别离为7.6%、3.2%、2.1%、2.1%。在这四大零食产物中，尽量肉类零食的年复合增添率最高，但其首要增速的卤制肉类零食已经有周黑鸭等垂直品牌。

良品铺子的上风品类首要齐集在海鲜、扇贝等肉类零食上，可是其OEM出产模式下，肉类产物也是食物安详的发作齐集区。其它三类低增速产物坚果炒货、糖果糕点、果干果脯，不只将来增添空间有限，且别离已有上风斲丧者心智品牌。

升温的高端焦急

除了现有的逆境，高端定位的良品铺子在将来或将谋面对更多垂类细分品牌的攻击，其高端焦急或将进一步升温。

今朝来看，海内零食财富首要分为两种主流模式：一种是以洽洽食物为代表的大单品制造型零食商，以商超＋经销渠道为主，大出产＋大单品，通过商超渠道快速铺货不变，可是倒霉于斲丧者引导，难以发生新兴品牌。

一种是以良品铺子、三只松鼠为代表的渠道型零食物牌连锁店，前者是线下实体门店发迹，后者是线上电商平台起步。差异的是，对付渠道型零食物牌连锁店来说，良品铺子选择高端定位走差别化，三只松鼠选择走IP化的公共蹊径。

渠道型零食物牌连锁的上风在于直接面向斲丧者利于引导，SKU富厚，可以满意一站式购物需求。劣势在于流量不不变，线下贱量取决于选址，线上流量获取用度高，转化率低。产物研发节拍快，可是产物品格的不变性取决于上游制造商。

公共定位的渠道型零食物牌三只松鼠满意SKU的富厚度，和产物上新的高频，平价走量即可。

同样为渠道型零食物牌的良品铺子受制于产物节制手段较弱，凭什么卖这么贵成为屡屡质疑其高端定位的首要题目。

一方面贴牌出产的产物手段被质疑，另一方面新型斲丧品牌崛起，不绝地有新型斲丧品创颐魅者从细分品牌切入零食市场。

好比良品铺子发力的健身零食细分市场，最具代表性的新型代餐品牌ffit8，2020年7月、11月先后得到两轮融资，也在昔时的双十一依赖卵白棒拿下“营养消化饼干”垂直类目标Top1，整年总销量过亿元。同样杀入健身代餐细分零食的尚有专业的健身器材Keep。

垂直细分意味着专业，专业可以定高价，高价代表着高端。对比传统零食连锁品牌，新型细分品牌固然供给链手段较弱，可是创新手段、擅长交际营销的原生数字品牌手段，都是在细分零食市场竞争中的上风。

同时陪伴着斲丧进级，进级为第四餐的零食，也开始被餐饮品牌看上。2020年6月，喜茶与SHAKE SHACK联名推出薯条杯。奈雪等品牌也先后推出月饼、爆米花、冻干酸奶块等零食产物。

险些统一时刻，海底捞、西贝等餐饮品牌，也在品牌的线上商城上线“零食专区”，产物首要包罗锅巴、炒米、牛肉干、坚果棒等。对比传统零食物牌，餐饮品牌更多地团结自身的产物上风，上线和研发具有差别性的零食产物。

以高端化定位作为差别化的良品铺子无疑谋面对更多的竞争敌手，纵然不能朋分市场，可是其他品牌的产物差别化却会一向提示斲丧者，质疑良品铺子凭什么这么贵？

纵然良品铺子一向自比的7—11，作为日式便利店的标杆品牌，拥有强盛的斲丧数据需求洞察和反向柔性定制的供给链手段，却也一向都是便利店的定位。固然部门自有产物卖得贵，可是却也从来不进步端。事实高端与否，依靠的是斲丧者的感知体验。

（编辑：湖南网）

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