良品铺子走不出高端逆境

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作者 | 古廿 编辑 | 明非

前段时刻，一则“鸡肉肠生蛆”的动静让良品铺子激发舆论热议。

3月21日，有网友在交际平台晒出其在良品铺子旗舰店购置的一袋鸡肉肠内产生变质蛆虫征象。对此，良品铺子客服称是因为包装损坏导致，并非出产进程所致，但愿抵偿1000元并要求其不在其他渠道二次投诉。之后，良品铺子质保部分对同批次产物举办排查，暂且未发明沟通题目。

这起食物安详题目是良品铺子上市以来遭遇的最大食物安详危急，也让首家“云上市”的高端零食物牌又蒙上了一层阴影。

2020年2月24日上市以来，良品铺子遭遇的第一层阴影是作为成本市场的风向标其头部股东高瓴成本大量减持，这种减持举动使其股价受挫。

3月30日，良品铺子宣布2020年第四序度和整年财报。

整体上看良品铺子在疫情之下实现2020年整年营收和净利润双增添，公司业务收入78.94亿元，同比增添2.32%，归母净利润3.44亿元，同比增添0.95%，数据的回温，也让承压已久的股价小幅反弹。

固然整体数据开始回正，可是和上市之前的示意对比，上市往后的良品铺子交出了最近三年以来最差的后果单。

在整体业务收入的同比增速上，2018年同比增添17.58%，2019年同比增添20.97%，2020年仅同比增添2.32%；净利润增速上，2018年同比增添520%，2019年同比增添42%，2020年仅同比增添0.95%。

全部的主营营业上，除电贸易务外，加盟、直营、团购毛利率均呈现下滑，且高端化的首要品牌形象直营门店毛利率下滑最大，镌汰2.44个百分点。纵然低速增添，良品铺子在贩卖用度的投入上也没有镌汰，同比往年仅低落0.68%。

一方面为了维持高端品牌的形象，必要不绝投入保持品牌曝光度；而另一方面，高端零食的品牌曝光度可以或许带来的营收增速不绝镌汰。对比往年的高增速，面临零食赛道的充实竞争，良品铺子无疑陷入了低速增恒久。

双渠道转型结果难料

2020年年报表现线上线下渠道占比趋于平衡，被称为两条腿走路。可是拆分来看，这种平衡更多是受疫情影响良品铺子偏重线上带来的功效。

线下渠道方面，2020年良品铺子净增添285家门店，个中直营门店和加盟门店别离净增32家、253家。固然在疫情之下门店数目依然有净增添，可是关店数目同样也在激增，直营门店和加盟门店封锁门店数目别离为124家、229家。

总的来看，2020年这一年良品铺子一共开了六百多家门店，关了三百多家门店，关店总数是开店总数的一半还多。

在开店计策上，以良品铺子的总部华中地域为例，2019年加盟门店均匀面积近55平，直营门店均匀面积近80平。2020年加盟门店均匀面积上升到60平，直营门店均匀面积则降落到65平。

总的来看，加盟店上升，直营门店降落，整体门店面积趋于65平阁下。可是按照良品铺子在之条件出的高端化定位里，对付开店计策的要求是“关小店、开大店、进商圈”，而现在看来这一计策正在产生转变。

对付线下开店来说，开店计策是门店局限化复制的基本，可是不绝调解开店计策的良品铺子，明明没有找到最佳偏向，依然还在摸着石头过河。

另外，直营店封锁或转成加盟店，开更多的加盟店，进步加盟店比例也是今朝良品铺子线下门店的趋势之一，而此前直营店一向被以为是其高端定位的样板和斲丧体验的保障。

对比线下渠道逆境，受疫情的线上盈利影响，2020年线上渠道在总体营收占比上开始晋升。按照2020年财报表现，线上渠道业务收入增添8.35%，线上收入占比晋升2.28%到达50.8%。在毛利率上，线上渠道晋升0.88个百分点到达29%阁下，晋升之后，线上红利手段依然偏低。

对付线上渠道来说，固然收入、占比均有晋升，可是红利手段偏低。

偏低的首要缘故起因就是对比线下渠道的门店端体验和品牌认知，线上渠道首要就是促销买量的进程。品牌的高端定位，在线上斲丧者选择中并没有差别化的上风。值得留意的是，近两年良品铺子应收账款猛增。

2016年至2018年尚且维持在0.70亿元—1.01亿元，2019年时猛增至2.59亿元，同比上年增进199.31%。2020年，良品铺子应收账款再度猛增39.35%至3.60亿元。财报同时表现，良品铺子应收账款周转天数也在逐年增进，2018年至2020年别离为，5.28天、8.05天和14.11天，三年内增进近3倍。

对此，良品铺子在年报中称首要系跟着电商贩卖局限增添而增添。

可是同业态的三只松鼠财报表现，其2018至2020年应收账款为3.04亿元、2.60亿元和2.26亿元，总体呈降落趋势；应收账款周转天数别离为8.39天、11.85天和8.79天，总体安稳；

相较偕行业且首要以电商渠道为主的三只松鼠，良品铺子应收账款数据颠簸性较量大，也让人质疑其线上营业的不变性。

香颂成本董事沈萌以为：应收账款及其周转天数增进声名其线上贩卖势头削弱，贩卖商的贩卖与回款速率快速低落。也就是说对比竞争敌手，在线上良品铺子对付斲丧者的吸引力有限。

线上平台流量贵，毛利低，竞争力不敷，良品铺子选择私域流量突围。

在交际电商方面，年报里表现公司交际电商全渠道业务收入1.23亿。这些营收业绩，首要是通过和头部150位明星相助，3700场直播告竣的，换算下来，一场直播均匀营收3.3万元。有业内人士暗示，这样的均匀值凭证今朝直播带货的行情，在直播电商这个规模，良品铺子根基属于亏钱赚吆喝，并不能发生现实利润。

其它在私域流量上，良品铺子在杭州建直播基地，搭建抖快等短视频平台矩阵，固然举措许多，可是按照年报会员数据表现，公司全渠道总体可触达会员8465 万，按照年报，2020年良品铺子全渠道会员贩卖额占公司总贩卖额的比例约为 64.41%。

个中发力已久的品牌自家APP会员仅210万，对比总体8000多万的线上会员数目，良品铺子的品牌自有APP会员数目仅占比2.6%，并没有构建属于本身的私域品牌流量护城河。

产物提价空间见顶

产物方面，按照数据表现，2020年良品铺子新增38个新品SKU，全渠道SKU达1256个，个中整年零售额超1000万元的有275个。

陈诉期内，公司旗下儿童零食共有200多个SKU，整年全渠道实现收入达2.23亿，贩卖净利润0.25亿元；健身零食共上市21款，整年末端贩卖额1.08亿元。

产物的研发方面，财报数据表现，2020年良品铺子研发用度同比增添23%，固然增速不错，可是在研发占比仅为同期营收的0.43%，支出研发用度3371.7万元。个中信息研发937.8万元，产物研发投入2435.5万元。

（编辑：湖南网）

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