何兴华：零售行颐魅正在全面迎来超等流量场期间！
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流量是指与用户的一次互动。 一个用户可以发生 N 个流量。 原本，传统零售场的代价在于天然流量，实现人找货。 将来，超等流量场的代价在于制造流量，实现货找人！ 超等流量场在流量制造方面拥有十大超手段， 引领垂直行业实现数字化用户运营进级！ 红星美凯龙作为超等流量场， 正在从商品贩卖平台进级为数智营销处事平台; 从土地资产运营进级为用户资产运营！ 零售行颐魅正在全面迎来超等流量场期间！ 在6月9日的2020阿里云线上峰会上，红星美凯龙家居团体副总裁何兴华为我们睁开了一副家居零售企业全速重构的贸易逻辑国界，不只乐成破局营销生态中四处可见的三端痛点沉疴，更首度揭秘红星美凯龙乐成进级为超等流量场，发展出流量制造焦点手段背后的力气。 红星美凯龙产生云云巨变，与阿里的全面赋能不无关联。2019年5月，红星美凯龙引入阿里战投，并一举缔造了双十一大促219亿的傲人战绩，乐成超过横亘在行业前线多年的家居新零售高墙。据悉，本年红星美凯龙正加快全面拥抱阿里生态，在本次“周年宠粉节”勾当中，连系天猫及千各人居品牌，引入顶级淘系资源和顶级明星直播助阵，独家冠名618天猫超等晚，以顶秀视听盛宴，举办全域流量捕捞。 在本次阿里云线上峰会，我们看到了一个在阿里云赋能、数据中台驱动下，火力全开的新零售期间新物种-超等流量场，一个全新界说的红星美凯龙。 以下为何兴华专题演讲全文实录： 2015年开始，我问本身最多的一个题目是：整个营销生态该怎样进化才气办理此刻的三端痛点？ 先看品牌商这一端，品牌商这一端的痛点愈演愈烈。 由于数字期间带来了媒体触点碎片化、乃至粉末化，与斲丧者需求的加快本性化之间的抵牾，导致了传统广而告之的打法失效了，流量本钱不绝走高；而同时，数字期间逻辑上可以带来的大数据手段、自媒体手段、私域用户运营手段，并没有在绝大大都的品牌商营销团队身上长出来，细思极恐。 尽量电商平台、资讯流量平台都在这个维度上对品牌商有必然的赋能，但杯水车薪。由于电商平台也没有效户的线下斲丧数据，而社会零售总量的80%都还在线下；资讯类和交际类的流量平台则险些没有效户的任何斲丧数据。 再看零售商这一端的痛点，可谓是上下熏染。 先是线下零售商受到线上零售商的降维冲击，流量骤减，快速失去大片边境。而2016年，又呈现了线上流量盈利期间的要害转折点，线上电商获客本钱初次逾越线下，线上电商初次提出要向线下找流量，也就是说田主家没有余粮了。以后，新零售踏上征程，线上、线下大面积流量危急开始伸张。 最后看斲丧者这一端，斲丧者是快乐并痛着。 商品极大富厚、娱乐内容极大富厚、便捷处事极大富厚，让每一个斲丧者都过上了足不出户、“饭来张口衣来伸手”的天子般日子，但同时，斲丧者又不行救药的患上了选择惊骇症，无论是对信息的选择，照旧对货的选择。 以上三端痛点都是流量惹的祸，那我们就先说说流量是个啥玩意儿。 本质上，流量是指与用户的一次互动。一个用户可以发生N个流量。 我们每每不缺用户，缺的是流量。 拿传统的线下零售场来讲，已往，用户来到零售场之前，场没有步伐与用户互动；用户到了场之中，壹贝偾用户与导购和货架上的商品简朴互动，场并不相识逛店的用户是谁，更不相识每个用户逛店的动线、看了哪些商品，哪个用户购置了哪个商品（除了会员且刷了会员卡）；用户离场之后，场再度与用户失联，没有步伐一连触达用户。 也就是说，用户是否再次来店，只能“坐等”，无法过问。虽然，可以大打告白或大局限举办地推，开展各类广而告之的勾当，吸引用户再次来店。且不说当今媒体情形下，这种“大炮打蚊子”的结果怎样，单单思量到大笔的告白地推预算，也注定此举不靠谱。 究竟就是这样，我们每每是耗费了“巨资”，得到了一个潜客、用户、会员，但最终没有针对着实现拉新、激活、转化、复购或裂变，缘故起因只有一个，就是由于我们没有手段跟这位用户一连互动，且每一次互动的质量也并不抱负。 而现实上，全国全部买卖都是互动出来的，大到贩卖整条出产线、一套软件，小到卖蔬菜生果。 2B的买卖，都是成立在与客户之间的陌拜、高频的造访、高质量的互动之上的。 着实2C也一样，且千篇一律。 传统告白期间，在前言打算规模，会考究3+达到率、5+达到率；适口可乐与百事可乐、伊利与蒙牛、康师傅与同一、海尔与美的等品牌，都要一连打告白，缘故起因就是必要不绝提示斲丧者，至少混个脸熟——“我们照旧伴侣”。 到了互联网期间，信息转达不是单向了，而是可以交互了，以是，就犹如2B一样，要想让用户发生认同、斲丧、忠诚、复购，就必需一连高频互动，成立感情、粘性。 以是，除了要有效户，更重要的，要有与用户之间的互动，即要有流量。 下面讲三个小故事： 我常常到卢湾体育场跑步，但会屡屡遭遇荆棘，要达到园地才知道本日有实习或赛事，以是对外不开放。 另一个故事，两个相隔3公里、素来将遇良才的家居阛阓同在2019年5月最后一个周末做直播勾当，但个中一个阛阓的直播间流量是其它一个的5倍。 第三个故事，红星美凯龙近一年多的时刻，在数字营销规模处事了近200个头部家居品牌，满足度高达100%。 以上都是用户与流量的故事。 我是卢湾体育场的用户，但它不与我在场外互动，我无法得知它的勾当信息；胜利的那家阛阓，由于有手段在场外事先关照全部老用户5月尾直播勾当的信息而完胜敌手；红星美凯龙不绝激活会员，让会员在家装周期内与各个品类的各个品牌一连精准互动，其缔造的代价与增量业绩，收成了品牌商的同等口碑。 好，说到这里，用户与流量的相关理顺了，也明晰了一个要害结论，我们缺的每每不是用户，而是与用户的互动，即流量。那么，流量怎么来？ 流量制造有两个模式。 传统的就是告白模式。即用告白铺天盖地的给用户洗脑，让用户到线上或线下去搜货、找货、选购、下单，这是“人找货”的模式。 尚有一个流量制造的模式。 线下零售场以“货找人”模式在线上与用户的每一次互动，也正是线下零售场赋能一个品牌商或多个品牌商与用户之间举办信息交互的进程，即：线下零售场在线上为一个品牌商或多个品牌商制造了一个流量。 好比：红星美凯龙在品牌号或业主群里发了一篇名为《10款护脊床垫评测陈诉》的文章，就会让每一个点击进来的潜客与多个品牌、最多10个品牌发生互动；红星美凯龙通过官博或官抖向下一阶段要购置橱柜的会员推送了一个有关“橱柜品类节”的小视频，激发大量寓目并点击进入勾当页面，那么，凡进入的会员就会与介入这次品类节的各个品牌发生互动——赏识商品、保藏、咨询、领券、预订、下订等等。 从“人找货”到“货找人”，对付零售场，就意味着物以类聚的买卖酿成了人以群分的买卖，乃至是千人千面的买卖；意味着从粗放的流量运营模式，到风雅的用户运营模式。 原本，传统零售场的代价在于天然流量，实现人找货。 将来，超等流量场的代价在于制造流量，实现货找人。 那么，怎样实现“货找人”式的流量制造最大化呢？就是要实现针对每一个用户的全域全场景全链路全生命周期的运营，即颗粒度到用户级的数智营销。 线下零售场对人货场举办数字化的进程，也正是从阛阓进级为超等流量场的进程。 所谓超等流量场，是指那些有手段在线上、线下全域范畴内，以用户运营为焦点本领，针对每一个品类用户举办全场景、全链路、全周期数字化运营，从而实现流量制造的线下零售场。
对比一样平常品牌商，由线下零售场进级而成的超等流量场具有流量制造方面的10大超手段。 “品类用户进口效应”让超等流量场拥有举办流量制造的最大资产，由于每一个用户就是流量制造的最焦点、最稀缺的出产资料，可以看做流量制造的牢靠资产。“全场景、全链路、全周期以及雪球效应”实现了流量制造的最大化，也就是：在每一份牢靠资产上实现了流量制造产量的最大化；“超精准用户画像、自产刚需内容、超强品牌背书效应”担保了用户互动的有用性；而“大局限私域场景效应”可以或许明显的低落流量制造本钱；最后，尚有一个与流量制造手段，也就是以上全部超手段都依靠的一个底层手段——“全套数字营销器材”，对付晋升流量制造服从至关重要。 而更重要的，让这统统超手段成为也许的背后力气是什么？ 正是流量制造引擎——我们与阿里云配合打造的家居家装行业数据中台。 这里涉及的专业层面，我不专业，我和各人都要听肖博的课。
下面，我仅就数据中台的三大焦点手段，做一下简介。 起首是强盛的数据打点手段，融合买通了线上线下数据、红星与阿里数据、平台与品牌数据，并将斲丧路程的全链路数据打造成闭环。 其次是强盛的方针定向手段，满意了全部公域、私域精准营销差异场景的各类需求。 同时，尚有强盛的永续优化手段，数据中台越用越灵光。
数据中台在营销拭魅战中的应用场景许多，可以或许让营销服从与ROI明显倍增，这里我总结了八大典范应用场景，它们包罗： 从品类用户中快速为新店拉新； 对品牌乐趣用户高饱和触达实现有用转化； 操作品牌既有效户快速为新品拉新； 对品牌消用度户举办一连互动以促进复购； 对已流失用户举办激活、召回； 对一场勾当中的未斲丧乐趣用户全域触达； 追踪在交际营销、社群营销、内容营销中收成的乐趣人群举办一连互动、转化； 针对线下到店未转化用户，举办实时二次营销。 依托这些强盛成果，数据中台可以或许让用户运营的拉新、激活、促单、复购、召回等等要害举措得到服从与ROI的明显倍增。 红星美凯龙已经因此获益良多，获客与激活本钱持续13个月环比降落。2019年均匀留资本钱较2017年降落87%，留资用户的斲丧意向率由最初的15%晋升至今朝的40%以上，跨越行业均匀程度1倍。
同时，依托数据中台手段，红星美凯龙正在举办流量制造三项根基功的新一轮迭代：深度锻炼用户画像手段、内容出产手段和场景矩阵的构建手段。 这些根基功助力红星美凯龙实现了流量的三级裂变：从种子用户到全网精准用户，再到构建全场景私域互动流量池，更到全民交际裂变拉新。 红星美凯龙作为超等流量场，正在从商品贩卖平台进级为数智营销处事平台； 从土地资产运营进级为用户资产运营。 红星美凯龙在阿里云的赋能之下，在数据中台的驱动之下，正加快重构。 最后，也祝全部伴侣都能拥有本身的重构引擎、火力全开！ （编辑：湖南网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
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