网易云音乐副总裁李茵：以产物思绪做营销

3 月 20 日，网易云音乐与杭港地铁相助打造了一个“乐评专列”，把精选出来的用户乐评贴满了杭港地铁运营线路和江陵路站，这次“乐评专列”的营销主题是“望见音乐的力气”，网易云音乐从平台 4 亿多条评述中先筛出点赞数最高的 5000 多条，最终挑出最轻易引起地铁受众情绪共识的 85 条乐评文案。

网易云音乐红的车厢、充满乐评的内景很快吸引了过往搭客、行人立足围观，而戳心的乐评更冲动了每一位地铁搭客，敏捷在线上引起了一阵“赤色”刷屏潮。

(网易云音乐“乐评专列”勾当已经成为 36 氪、好奇心日报、告白门等媒体争相报道的内容)

对付营销人而言，在看完这些戳心的乐评后，我们更想探知在这场击碎万颗心的营销勾当背后的故事——关于创意的发生、情绪的替换和对用户的洞察。为此，我们专访了网易云音乐副总裁李茵，通过她的论述，来还原这场刷屏变乱的全进程。

专访工具：

李茵，广东人，现任网易云音乐副总裁，全面认真网易云音乐市场事变。李茵获中国人民大学信息打点学系学士学位，曾接受宝洁和箭牌等天下 500 强品牌司理。 2014 年 5 月插手网易，管辖网易云音乐市场事变，历任网易云音乐市场总监、高级市场总监。对付低本钱发动高数据增添，李茵具备富厚的履历和心得。

以下为专访内容：

1、“乐评专列”的创意是怎样发生的?

李茵：

创意发生的要害点首要在于思绪，以做产物的思绪来做营销，做用户想看的，发掘和引导能让用户发生共识的，而不是品牌单向的信息转达。第二是，做营销要想打动别人，得先打动本身。

乐评一向是网易云音乐的焦点成果，在一般筹谋接头中，我们市场团队内部常常会一路交换看乐评的感觉，看哭了看笑了都是常事。我们全站有 4 亿条乐评，都是用户本身撰写的。之前，我也主导了站内用户调研，收回了 7 千张问卷，个中每一条用户反馈我都看了，有高出一半用户认为能从评述内里找到宽慰和共识。

有一晚上，我刷了一个小时的乐评，许多几何悦耳的故事，逗趣的段子。到这里，我溘然想到，能不能让感人的乐评直接就印在车厢里，做“乐评专列”呢?我把这个设法分享给团队后，各人都很认同，于是，我们开始细化详细的执行方案。

2、“乐评专列”的意义是什么?网易云音乐想通过“乐评专列”来表达什么?

李茵：

每小我私人生而孤傲。可是我们一向信托，网易云音乐可以或许辅佐用户缓解和开释这种孤傲，这也是我们做产物许多成果点的最初起点。不管是乐评、精准的本性化保举、伴侣动态成果，我们都是在探求一个“适度缓解孤傲感又保持小我私人独立性”的方法来打造。

刚好，地铁的情形又跟“格斗的疲劳和孤傲”的感觉连在一路的。地铁里承载了太多人的空想和但愿，可是他们又是云云的孑立。我们曾经可能正在是地铁搭客傍边的一员，以是深切领略。我们可以让他们知道，在这个天下上尚有许多人，跟他们一样的快乐、哀痛可能恼怒。

3、为什么会在这时辰推出这次“乐评专列”的勾当?选择杭州的来由是什么?

李茵：

这个题目之前有许多伴侣都来问过，其拭魅这得感激我们团队的认真商务的同事。在前段时刻，他谈到了跟本次项目标计谋相助搭档杭港地铁的相助，来一路撒播“春天、音乐”的主题。

其它，杭州近段时刻的成长较量快，尤其是在G 20 峰会往后，也进入了准一线都市的队列，从都市局限、人群来说，都能满意需求爆炸性的撒播需求。

4、这个项目或许花了多久时刻?参加职员有哪些?

李茵：

“乐评专列”从春节前开始操持， 2 个月的筹备时刻，两周的执行时刻。

在确定做“乐评专列”后，我们找来了网易市场部计划司理刘洪涛(就是封面图上的帅哥)和他团队，他们欢快地开始了计划。进程傍边计划偏向数次颠覆又重来，最终确定了此刻这版全赤色、白色字的方案。视觉攻击力强，只展示评述自己，放大评述自己。

接下来就是选择什么评述文案印在地铁里，这是最要害的。我们拉了点赞数最高的 5000 多条评述举办人工筛选。筛选的尺度有三：简朴，一语中的，并且离开了歌曲情形如故能被看懂和有共识。在团队快看瞎了之后，选出了 85 条优质评述。我一看，就知道这个项目有戏，由于这些评述确实太悦耳了。

在撒播方面，焦点撒播内容应该是跟评述最相干的内容，也就是故事，这也是用产物思绪做营销的要害。我们无需太火急说本身有多好，由于究竟天然放在面前。由于定了故事做撒播点，因为笔墨的非凡属性，微信公家号的情势会更好展示，同时也更易于撒播，以是我提议主沙场放在微信，一篇深度大稿做图文撒播，一条视频做筹谋总结。

深度大稿的偏向选什么好呢?由于乐评激发的是共识，看到有共识的人，本身肯定都有故事。以是，我们想把平凡人的真实故事写出来。在研究了数十篇同类普及撒播的文案，并在发车当天举办了用户访谈之后，团队同事哭着写完了主撒播文案《“我想做一个能在你的葬礼上描写你生平的人”》，发在网易云音乐公家号上，成为公家号第一篇 10 万+文章，是平常阅读量的 5 倍。

(《我想做一个能在你的葬礼上描写你生平的人》网易云音乐微信公家号截图)

3 月 20 日，乐评专列在杭州发车，我们能冲能打的的公关团队，一下子请到 32 家杭州内地媒体，包罗新华社处所分社等媒体都过来报道。之后，又资助举办各类撒播渠道内容的筹谋和撒播敦促。

以是，在还原“乐评专列”项目标创意全进程后，可以看到，我们整个团队都支付了许多全力，最后能得到此刻的结果，首要是各人集团伶俐的成就。

5、怎样对待地铁营销?有没有总结过网易云音乐“乐评专列”能刷屏的缘故起因?

李茵：

（编辑：湖南网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!