小红书转型，进退两难

作者：于松叶。

作为近几年海内成长势头最为猛的社区产物之一，小红书从定位明了、专注种草逐渐向综合型内容平台转型。小红书失去了原本的味道，时而像生疏人版伴侣圈，时而有抖音和快手的即视感。

这种转型，有内涵缘故起因作为驱动，也有外部压力的不绝驱赶。

于内，小红书面对很大的变现压力。小红书近期加大力大举度整治炫富内容，本质是整改违规营销，而违规营销方法的层出不穷，阻碍了小红书的贸易化之路。

于外，小红书在种草届的把持职位已经不复存在。淘宝走走的强势入局，让小红书如芒在背。

最近被传打算年中赴美上市的小红书，一定要接管成本市场的最终检讨。小红书的整改和转型是肯定，但详细的提高偏向好像还必要稳重决议。贸然走别人的路，只会让本身无路可走。

| 于公于私，小红书都要榨取炫富

4月中旬，人民日报点名品评多个炫富类视频博主。随后，各个博主均果真致歉并删除相干视频，多个内容平台也再次夸大相干划定，榨取创作者颁发炫富内容。

早在本年2月，网信办宣布的《关于增强收集直播类型打点事变的指导意见》中就夸大了平台不得营造斗富炫富、博取眼球等不良互动气氛。随后，抖音和快手都有所动作。2月26日，抖音公布封禁3971个涉嫌决心炫富的账号；3月1日，快手暗示处理了10010个鼓吹拜金主义的账号。

固然小红书并不以直播见长，但作为主流内容平台，小红书也对炫富账号举办了管控。3月24日，小红书官方账号薯队长宣布条记，例举了一系列炫富条记作为后面案例讲授，3月31日，小红书公布共封禁2371个涉嫌决心炫富的账号。

4月16日，在人民日报点名品评炫富博主两天之后，薯队长公布社区合同上线。合同中明晰夸大“请停止夸耀远超凡人的斲丧手段”。

持久以来，小红书“白富美各处”“人均一个爱马仕”的社区调性深入民气。是收集“凡尔赛人”较劲的主沙场。

胡雪对小红书上的炫富之风深有感伤，“小红书优势行了好久展示扮装品总量的游戏。一开始是有钱的博主晒，其后有钱博主晒不特别了，就酿成了门生党和农村女性晒。由于这两个群体的反差感更强，以是只要这两个群体晒出数目浩瀚的大牌扮装品，根基就会成为热帖。”

晒扮装品总量，是以往小红书上最典范的炫富举动之一。大大都这类帖子的问题名目为“门生党/农村宝妈/XX岁有这些扮装品算多吗？”名为扣问，实为夸耀。

该类帖子的评述区每每都是质疑或艳羡的声音，一类评述直指发帖者是故意炫富，尚有一类评述直呼震惊，而且以为本身的扮装品照旧不足多、不足贵，本身也应该加大消艰辛度。

此类帖子的风行，促进了小红书的种草内容高速成长，但也助长了攀比之风、培养了不正确斲丧观。

在小红书上，除了晒扮装品总量这类故意地、纯真为满意虚荣心地“炫”，也有一部门有时地“炫”，譬喻有博主外貌上是发自拍，配景却暴露了数目惊人的奢侈品。尚有一些博主是基于分享目标的“炫”，好比有博主分享收购的几百个骨董陶瓷，固然初志是浏览骨董，但却也展示了不凡的财力，切合“远超凡人的斲丧手段”这一尺度。

这样看来，是否组成“炫富”好像很难界定，假如卡得太严，反而会波及正常的社区种草内容。对此，小红书进一步表明道“是否对大大都人有效”也是鉴定是否“炫富”的重要尺度。

除了部门用户是真的有富可炫，更多的炫富举动，正如官媒所指，是为了博人眼球，操作流量变现。炫富，早已成为一种典范的营销举动。

这类炫富帖的内容更为赤裸。问题名目凡是为为“XX岁/贫穷生的我，怎样做到N年内有车有房？”“年入百万/N位数的乐成创业法门”等等。

小红书因其奇异的种草属性，一向是种种营销的主阵地。在成长初期，社区更重视流量，以是小红书对各类高炫富举动并未多加过问，但从客岁开始，小红书加大了贸易化的步骤。而违规营销，不只粉碎了社区气氛，也影响了小红书自身的贸易推广营业的成长。

以是，小红册本年起溘然开始对炫富内容围追切断，不只是对相干政策的相应，也是对平台违规营销做进一步整治。无论于公于私，小红书都到了必需整治炫富举动的时候。

然而，面临小红书这块互联网营销宝地，即即是上面有政策，下面也有各类对策，引流变现方法老是层出不穷。即便炫富内容被必然水平的截止，评述区引流、暗语引流、私信引流等隐性引流方法始终难以革除。

以是说，炫富只是违规营销的示意情势之一，小红书真正的症结在于营销泛滥。

| 冲击违规营销，去头部化和综合化两手抓

小红书兴于种草，滥于营销。小红书用户数从5000万到1.5亿，耗费了16个月；从1.5亿到3亿，仅用了9个月。小红书用户增添最猛进的时辰，正是平台种草内容和营销内容蛮横发展的2019年。用户数的井喷，让成本市场看到了种草社区的庞大潜力。

而2019年，也是小红书开始着手贸易化的一年。此前，小红书的首要红利模式是种草引流+电商卖货，但跟着平台上营销内容的逐渐增多，小红书抉择成为贸易推广的一环。

2019年年头，小红书推出了品牌相助人制度，为品牌方、MCN和KOL三方提供相助的桥梁。但碍于入驻本钱等多方面缘故起因，始终有MCN和KOL绕过小红书，举办私下的相助。于是小红书于客岁9月推出了啄木鸟打算，以整治卖弄推广的名义对美妆类博主举办了大面积整治。

一个月后，有大量美妆护肤类博主发明，本身账号的大量条记被平台删除、新发的条记被限流等征象，随后激发大局限抗议。固然这次变乱以小红书致歉收尾，但直到此刻，仍有部门博主反应，条记数据不如啄木鸟打算推出之前的数据好。

在啄木鸟打算推出之前，小红书博主发条记险些不必要记挂太多，只要内容够好就能得到很好的曝光和数据，但该打算推出之后，部门小红书博主发明，在保举产物时，假如不点明品牌名或电市肆肆名，数据就会更好。博主们展望，假如点明品牌，会被体系认定为违规推广，进而被限流。

「新熵」调查发明，小红书保举页面内，如故存在大量未经报备的隐性推广条记。因为这些条记中并没有明晰提到品牌名或店肆名，以是躲过了体系检测，得以进入平台保举页。但博主会通过评述区回覆、暗语回覆、诱导私信等隐性方法到达曝光品牌名或店肆名的目标。

博主在评述区曝光店肆名或行使暗语诱导存眷、点赞

固然引流方法越来越潜伏，但一旦有效户举报该类引流条记，小红书靠山人工考核依然会凭证违规来处理赏罚被举报的条记。可是这种“先举报、后处理赏罚”的模式，其实是服从甚微。

即便违规推广难以狠抓，可是小红书的其它两大举措却有用分手了违规营销的流量。这两大举措，一是去头部化，二是向综合型内容平台转型。

（编辑：湖南网）

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