逸仙电商，不要太指望李佳琦

文 / 斑马

出品 / 节点财经

关于新斲丧品牌美满日志到底美满不美满的争论有许多，最近其母公司逸仙电商（NYSE:YSG）发布了上市后的第一份年报。

固然逸仙电商增添亮眼，但也能发明主打美满日志一个品牌已经有些乏力，称其“美满”有些过誉。假如凭证逸仙电商做“中国欧莱雅”的筹划来看，也许还相去甚远。

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怎么对待“美满日志效应”？

先说年报的增添：逸仙电商2020年营收到达52.3亿元，同比增添72.6%；实现毛利33.6亿元，同比增添74.5%。

再说吃亏和上涨的用度：2020财年逸仙电商归母净利润为-39.84亿元，同比降落8738.15%（个中包罗股权鼓励）经调解后的净吃亏为7.88亿元。个中很大一部门吃亏，都是美满日志大投告白带来的。2018年-2020年，逸仙电商的营销用度别离为3.09亿元、12.51亿元、34.14亿元，别离占营收的48.69%、41.28%、65%。

数据来历：逸仙电商财报

较2019年，其告白支出用度增添了约2倍，逸仙电商对此暗示，公司在第四序度加大了品牌告白的投入，但愿各人稍安勿躁，由于这些告白结果将会在中恒久延续浮现。

其拭魅这么说来，读懂逸仙电商的2020年的财报就看两个重点：

1．告白营销又增大了，吃亏也扩大了。

2．营收照旧在飞速增添。

基于这个两个重点，我们对付美满日志以致逸仙电商财政数据的接头就环绕——营销到底值不值？

假如凭证一个平凡斲丧品牌来要求逸仙电商，其根基假设是：斲丧品牌的营销用度计入用度，而不属于任何意义上的投资，这也是管帐处理赏罚中基于审慎性的计量。

假如凭证互联网斲丧品来要求逸仙电商，应该怎么鉴定？

我们先举个例子，好比拼多多其时烧钱做百亿津贴做下沉，黄峥说拼多多百亿津贴不是烧钱是投资，各人认为他胡扯。功效拼多多不只打到了淘宝没有打到的下沉人群，还蚕食了淘宝的部门份额。

这时再看拼多多的百亿津贴，这个营销投入确实是一种“估量资产”，很痛惜在报内外只有估量欠债科目而没有估量资产科目。

以是在互联网斲丧品里，像美满日志（逸仙电商）这样拿出收入60%做营销，且把营销视为投资的人不算少。

有一家比逸仙电商还敢烧钱的公司叫做瑞幸咖啡，其在2018年整年营收8.4亿元的环境下，就敢拿出7.46亿元做市场营销用度。

美满日志今朝的营销投入对市场份额有辅佐，但不代表它就是“美满的”。由于烧钱做营销的门槛低，只要你烧得起，江湖名堂分分钟就能被改写，可能你要是哪个环节没做好，分分钟打下的市场份额就毁于一旦。瑞幸就是前车可鉴。

再看美满日志的敌手花西子。2018年，花西子的贩卖额仅有4319万，也许你其时都没听过花西子这个品牌；2019年，花西子的贩卖额已狂飙至11.3亿，同比暴涨25倍；2020年再刷抖音，岂论是大网红照旧小网红，人手一个花西子礼盒，花西子的贩卖额估量靠近30亿元。

从2020年下半年开始，花西子从淘系GMV、销量及贩卖额增速等多个维度泛起出跑赢美满日志的势头。另外，尚有橘朵、colorkey等同赛道险些没有什么差别化的品牌争相和美满日志角逐烧钱。

以是烧钱到底值不值，就看美满日志能拿下几多复购，何时可以挣脱给平台和KOL打工。

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挣脱给平台和KOL打工，有多灾？

我们再来看一组数据，2020年，逸仙电商的毛利率为64.3%，也就是说逸仙电商每卖出100元的口红和眼影，能赚64.3元，可是要花65块钱去打告白。

有投资者这时大白过来：“好家伙！我直接好家伙！合着里外里卖一支口红还还亏7角钱啊（还不包罗营销本钱）”。

钱都被谁赚走了？逸仙电商的在招股声名书汇报我们，“与15000名KOL深度相助”、“和李佳琦乐成相助”，这下应该一览无余了吧？

节点财经(ID:jiedian2018)调查到，今朝国货美妆品牌推广一款新品时，前期会回收“明星+头部KOL”来打响产物的知名度，中期会回收“腰部KOL+素人”组合推广的模式固定知名度。

据认识此类操纵的人士透露，除明星代言用度外，今朝美妆类达人、博主的报价一向在涨。2019年前后，之前几个老牌头部美妆博主的植入价值在5-7万元之间，可是到了21年头，险些都上了15万，单条告白也许得20万+。

其它腰、臀部达人和素人博主也大有被MCN机构“招安”之势，他们的投放价值上浮了15%-20%，总之投放的价值一向在涨，逸仙电商用营收65%去投告白的局限，在该人士看来还要上涨。

固然逸仙电商标榜本身的DTC（Direct To Consumer）这种贩卖渠道没有了署理商，但不见得就真的没有了赚差价的中间商。

此时，挣脱给平台、KOL、KOC打工最重要的一点就是，美满日志们的复购率能不能抵制营销流量用度上涨。

据逸仙电商的披露，2017Q3、2018Q3、2019Q3第一次购置的客户，复购率别离为8.1%、38.9%、41.5%。比拟一下雅诗兰黛团体，拥有高出100款复购率到达40%-60%的经典明星产物。

固然41.5%的复购率已经很高，但从增添速率可以看出，逸仙电商的复购率已靠近天花板。

作为逸仙电商的头把交椅，美满日志最重要的产物线是基于眼影和口红等彩妆产物，营收“老二”小奥汀的特长同上。

和一般护肤品（如洗面奶、爽肤水）差异，眼影和口红并非高频斲丧品，事实一盘眼影、一支口红用一年都用不完。

之前有一家券商组织的美满日志专家电话集会会议上，一位前美满日志中高层员工暗示，世界18岁-25岁女性约2.5亿，去除不扮装或高净值女性之后约为1.2亿，美满日志触达约4000万斲丧人群，约莫35-40%的包围率，这声名美满日志的品牌天花板差不多到了。

并且美满日志的客单价也很难进步。招股书表现，2019年美满日志的客单价是114.1元，2020年在大幅营销下，美满日志客单价才晋升至120.7元，其它2020年美满日志想进步客单价做的“0.7克小细跟口红”常常被斲丧者评价“不值。

假如仅靠彩妆美满日志推起逸仙电商的后续呈几许指数增添，显然不实际，要看其他品牌可否发动逸仙电商的复制美满日志讲故事。

今朝逸仙电商主打照顾护士的完子心选涨幅也不俗，可是完子心选的主打产物只有一款同样门槛不高的补水面膜，并且销量多有顶流王一博的助力，分开王一博不知道完子心选尚有没有爆卖的气力。

说到这我们再从头温习一下，逸仙电商的“偶像”欧莱雅，然则高端护肤+彩妆品牌的齐集地，拥有赫莲娜、YSL、乔治阿玛尼、兰蔻等一线扮装品名牌。不只客单价高，并且复购率高。

可是逸仙电商在这方面仍有所短缺，我们能叫着名字的只有美满日志、小奥汀、完子心选，比起真正的高端尚有很大的差距。

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彩妆行业，护城河太浅

今朝，国货彩妆品牌的估值狂飙，首要是国产更换海外大牌空间庞大，给了这个赛道宏大的远景。可是多位业内人士暗示，彩妆品类的护城河不深，营销带来的护城河太浅。

譬喻美满日志之前的营销打法根基盘就是快消品打法，彩妆品自己的技能含量较量低，要担保根基的质量并不是难事，譬喻美满日志所有回收的是OEM和ODM模式，没有本身的工场。

2019年逸仙电商与科丝美诗（迪奥、香奈儿等多家海外大牌的代工场）在广州合伙创立了扮装品研发和出产基地，估量要2022年才气正式投产。

（编辑：湖南网）

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