“购置”按钮将给谷歌等交际电商带来挑衅

一年前，通过谷歌(微博)、Pinterest、Twitter和Facebook直接购物的观念还很少为人所知。目前天，这些公司正抢先恐后推广这一观念，但愿使其成为将来一年互联网行业最热点的趋势之一。

已往11个月中，这4家大型数字平台均公布，打算测试或推出某种版本的“购置”按钮，从而在交际和发明平台中提供购物处事。斲丧类互联网市场的一个新沙场正逐步显露，而这些公司对准的是用户的钱包。

不外，尽量Twitter和Facebook等公司已举办了一段时刻的果真测试，但今朝取得的盼望不大。而对谷歌和Pinterest来说，怎样说服搜刮引擎和“钉板”的用户去购物仍面对障碍。

这些互联网巨头将迎来很多挑衅。一方面，它们必要将大巨微小零售商的库存和付出体系整合至本身的平台，而这些零售商对付在本身的店面之外贩卖商品也许毫无履历。另一方面，它们必要说服用户信烂魅这些交际平台，实行在这些平台上购物。另外，它们还必要撤销零售商的忧虑，即互联网公司也许代替零售商把握斲丧者相关，导致零售商退化为客栈和物流相助搭档。

软件创业公司TwoTap辅佐应用集成购物成果。该公司CEO拉兹万·罗曼（Razvan Roman）暗示：“斲丧者在第三方应用中花的时刻越来越多。而题目在于，很多这些应用以为，‘我们拥稀有百万用户，因此只需插手购物成果，用户就会来购物’。环境并不是这么简朴。”

这一趋势初次受到存眷是在客岁1月。其时Re/code报道称，Twitter正在与付出处事Stripe举办相助会谈，后者将辅佐Twitter处理赏罚购物勾当的付出流程。客岁7月，Facebook抢在Twitter之前推出了相同处事。其时Facebook公布，将举办小范的测试，使小商户可以在某些内容中插手购物成果。

Twitter于客岁9月正式宣布了“购置”按钮，多个品牌、零售商和艺人率先实行了这一成果。谷歌和Pinterest随后也认可，打算将购物成果别离集成至搜刮告白和Pinterest图片。

与告白有关

多方面身分导致这些平台走到了当前的排场。这些平台的贸易模式均基于告白，而这并非偶合。起首，全部这些平台都试图通过多种方法，让移动应用和网站上的告白结果更好。

第一季度，移动电商市场的增添率高出桌面电商市场的3倍。然而，相对付通过PC，通过手机点击告白并购置商品的用户比例如故很低。不外，假如可以让用户通过Twitter、Facebook、Pinterest和谷歌告白直接购物，那么从理论上来说转化率将会晋升。而假如转化率晋升，那么告白主就会投入更多告白预算。

另外，当用户在某一网站上初次购物后，大部门这些平台城市生涯用户的名誉卡和送货地点信息，便于用户下一次通过手机完成购物及付出。从理论上来说，这将办理将来移动电商贩卖进程中的未便。

通过提供电商处事，这些科技巨头将成为零售商的联盟军。此前，在传统电商市场，这些零售商在与亚马逊的竞争中节节败退。而在移动电商市场，这些零售商也难以依附一己之力挑衅亚马逊和大型移动电商网站。

来自comScore的最新研究表白，尽量近60%的电商赏识勾当产生在平板电脑和智妙手机上，但只有15%的电商贩卖来自这些移动装备。因此，全部技能平台都试图弥合移动电商赏识与现实购物之间的差距。假如得到乐成，那么大巨微小的零售商将更依靠它们的处事。这些零售商正在寻求科技公司的辅佐，停止在竞争中落于人后。

Pinterest被以为是零售商开辟电贸易务的吻合选择。由Pinterest赞助的一项观测表白，87%的Pinterest用户城市基于在该网站上的发明去做出购物决定。

梅西百货数字及交际媒体团体副总裁塞蕾娜·珀特（Serena Potter）暗示：“我们以为，Pinterest是一个带来发明和灵感的优越平台。这是一种辅佐我们将商品泛起给新老顾主的美满方法。”在Pinterest宣布“购置”按钮后，梅西百货已成为该公司的相助搭档。

库存题目

然而，这一进程不会一帆风顺。对相同梅西百货的很多零售商而言，这将是它们初次实行在自主的店面或网站以外贩卖商品。这意味着，它们必要与Pinterest同步商品目次，并与该公司相助进级订单打点和付出体系，从而确保实时处理赏罚订单，向用户发货。

与此同时，这些平台还必要确保，只在库存富裕的商品图片旁表现“购置”按钮。Pinterest暗示，正在与零售商相助，从而每15分钟更新一次库存信息。另外，每当有效户点击“购置”按钮之后，Pinterest也会再次更新库存信息。然而今朝尚不清晰，假如Pinterest与数百家，乃至数千家零售商相助，那么这一模式是否还能正常运转。

交际平台在吸引零售商相助的进程中也存在其他障碍。零售商凡是并不肯意一个在线订单只贩卖一款产物，尤其是这款产物的价值还很低时。这是因为，订单交付和物流用度将抵消一件商品的大部门利润。

今朝也不清晰，在商品选择不多的环境下，勉励用户通过这些平台购物是否可行。对Pinterest来说，该公司必要花大量时刻去追踪商品呈此刻Pinterest图片中的商户，随后整合这些商户的体系，实现商品贩卖和跟踪。今朝，Pinterest正在与电商软件公司Demandware和Shopify相助，吸引大品牌和小企业的注册。

Forrester Research说明师苏恰利塔·穆尔普鲁（Sucharita Mulpuru）暗示：“Pinterest今朝的题目在于，有很多商品现实上无法购置。很多风行的商品老是缺货，而人们也会喜好一些几年前的商品。因此今朝的办理方案是找到最佳匹配选择。不外，Pinterest的‘购置’按钮并非用于这一用途。”

Pinterest高管暗示，正在计一律个项目，办理商品缺货的题目。Pinterest的贸易化认真人蒂姆·肯达尔（Tim Kendall）在接管采访时暗示，Pinterest将全力研究，怎样让与可购置商品有关的内容以多种方法泛起给用户。这样的内容会在搜刮功效、用户主页，以及网站的图片保举成果中得到保举。零售商和小商户可以向Pinterest付费，从而面向更多用户展示其内容。从这种角度看，“购置”按钮是一种更伟大的告白。

肯达尔暗示：“这将贯串于用户体验的每个方面。”

这一项目在初期可否取得乐成取决于Pinterest投放“购置”按钮的服从。只有在吻合的机缘向吻合的用户投放，这一新营业才气取得成长。假如投放频率过高，或是与上下文无关，那么这样的按钮只会令用户厌烦。

尽量Twitter和Facebook率先推出了“购置”按钮，但这两大平台都没有起劲推广这一成果。Twitter已看到，一些带“购置”按钮的Twitter动静使商品销量进步了数百乃至数千，但Twitter和Facebook尚未打算在处事中频仍展示“购置”按钮。

靠近Twitter的动静人士暗示，在全面推出这一处事之前，Twitter花了很长时刻在后端集成付出处事。2013年夏日，Twitter礼聘Ticketmaster前CEO纳桑·胡巴德（Nathan Hubbard）来运营商务团体。不外，电商好像仍不是Twitter优先级最高的事变。

对Twitter来说，当前优先级最高的一件事是说服华尔街，对焦点产物的调解将吸引新用户注册。外界广泛以为，Twitter的处事对新用户来说也许难以领略。另外，Twitter本年将着重成长视频营业，包罗推出自主开拓的视频器材，以及收购流媒体直播应用Periscope。近期，Twitter CEO迪克·科斯特洛（Dick Costolo）公布将告退，而连系首创人杰克·多西（Jack Dorsey）将接任CEO一职。今朝尚不清晰，在这一高管变换之后，Twitter是否还会起劲推广“购置”按钮。

与此同时，在11个月前推出“购置”按钮成果之后，Facebook仍逗留在测试阶段。Facebook这一成果并未直接整合零售商，而是选择了与Shopify相助。后者辅佐小商户建树在线市肆，并通过Facebook直接贩卖商品。不外，Facebook尚未吸引任何大品牌或大型零售商。与首要竞争敌手对比，Facebook计谋有些稀疏。

创业公司障碍重重

因为今朝还没有交际收集平台乐成打造了电贸易务，因此科技公司仍在“摸着石头过河”。纵然是一些创业公司也以为，环绕“购置”按钮试探贸易模式存在挑衅。一家名为Wanelo的创业公司于2013年推出了一款应用，以图片流的情势辅佐年青女性赏识打扮。最初，当用户点击个中某件商品，前去另一家购物网站购置时，Wanelo将从中得到收入。

客岁秋季，Wanelo公布，将为50万件商品引入“购置”按钮，Urban Outfitters和Nasty Gal等品牌都将参加。然而几个月后，这些“购置”按钮已不复存在。动静人士透露，Wanelo正在从头思索贸易模式。在这样的逆境中，Wanelo CEO迪诺·瓦沙夫斯卡娅（Deeno Varshavskaya）本年打仗了多家大型科技公司，相识这些公司是否故意收购Wanelo。另一方面，该公司也在举办新的融资会谈。

不外，瓦沙夫斯卡娅并未对以上动静置评。她仅仅暗示，Wanelo当前的事变是为市场平台探求更多的商品供给。

另一款应用Polyvore辅佐女性发明打扮配饰，而该应用也在思量插手“购置”按钮。今朝，Polyvore通过会员费和推广内容得到收入，但该公司CEO杰西卡·李（Jessica Lee）暗示，为了在移动期间中充实验展潜力，Polyvore将来必要提供给用内购物成果。

不外，杰西卡·李并不急于一时，由于她今朝尚未看到得当全部零售商的办理方案。她以为，某一大型平台，譬喻谷歌或Facebook，也许会要求零售商采纳尺度化的方法，将它们的体系与第三方平台整合。随后，零售商将可以以相同的方法，通过“购置”按钮在Polyvore等其他网站和应用中贩卖商品。

她在一封电子邮件中暗示：“谷歌可以抉择，假如零售商集成‘购置’按钮，那么将在告白排序算法中得到较高的排名。因为谷歌是重要的流量来历，很多零售商将会被迫接管这样的布置。一旦有足够多的商户接管，那么全部人城市乐意这样做。”

（编辑：湖南网）

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