感知促销利益视角：企业促销活动如何促进消费者购买行为？

假如企业促销一味地行使钱币型促销，只是“炒冷饭”而不加创新的话，促销本钱会不绝增进乃至因为本钱过高而导致利润镌汰，而收到促销结果又越来越薄弱，乃至有也许偏离营销方针，低落品牌或产物在斲丧者心目中形象，进而镌汰品牌溢价或镌汰进步品牌溢价的机遇。

因此，企业在拟定促销计策时，要从斲丧者和企业两个视角来权衡，基于差异的促销目标来选择差异的促销方法和力度，不求某一方面的最优，只求在均衡中寻求最抱负的结果。

好比，因为斲丧者无论促销力度巨细都较量喜痪?金折扣，促销力度太小也许无法到达抱负的促销结果，促销力度太大，随能使贩卖量上升，但企业红利空间有限，乃至直接吃亏。以是怎样拟定公道的促销力度是要害。

起首按照方针斲丧者的生理和举动说明，相识他们的价值敏感性、促销预期等。斲丧者在做出购置决定时每每以促销预期为参照工具，而对促销预期的参照依靠又因人而异，精确相识并捕获促销预期这一顾主生理长短常有须要的，且能辅佐企业举办准确营销、估测促销勾当，这对付企业的顾主打点也异常故意义（Kulkarni，2011）；

其次，再按照品牌自身定位和以往的促销勾当履历教导，得出公道的促销力度。若企业要做大幅度的现金折扣促销，为镌汰斲丧者对品牌或产物质量的猜疑或低落形象的感知，必要给以斲丧者促销缘故起因（如清仓等）。对付品牌商来说，该当尽也许地停止行使常常性的或深度的现金折扣的促销方法，可机动地用赠品、返券等促销方法更换。

赠品促销应留意以下几点：

• 一是中国斲丧者广泛垂青商品格量，哪怕是赠品的质量；
• 二是选择互补性较高或相干性较高的赠品会使斲丧者有较好的立场及较高的购置意愿；
• 三是差异斲丧者对赠品促销的要求是差异的，追求实利型好处的斲丧者更注重赠品促销的行使代价（适用性、利便性）和品格（质量、耐用性），追求享乐型好处的斲丧者更注重赠品促销的外面吸引力（美观、奇异性）或其他。

对付返券促销，促销力度不该过小而使斲丧者有疑虑，恰当增大促销力度会使斲丧者对其较敏感，从而加强斲丧者的购置意愿，在这方面最重要的是企业的诚信。企业应该按照促销方针综合思量各类促销计策的优弱点，并运用各类促销计策（免费SP、优惠SP、比赛SP、组合SP）的组合以起到协同效应和镌汰因为单一促销方法带来的风险。

参考文献：

[1]缪姝云. 促销勾当对斲丧者购置意愿的影响研究[D].江西财经大学,2013.

[2]郝辽钢.企业促销勾当怎样影响斲丧者举动:理论综述[J].华东经济打点,2008(04):132-136.

[3]刘石兰,甘艳玲.斲丧者促销预期研究述评与瞻望[J].外国经济与打点,2015,37(03):40-52.

作者：陈韵琪（深圳大学打点学院）（以上内容仅代表作者本人概念，部门图片源自参考文献[1]）

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（编辑：湖南网）

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