感知促销利益视角：企业促销活动如何促进消费者购买行为？

企业在拟定促销计策时，要从斲丧者和企业两个视角来权衡，基于差异的促销目标来选择差异的促销方法和力度，不求某一方面的最优，只求在均衡中寻求最抱负的结果。

差异的促销勾当能给斲丧者带来差异的感知好处，引起斲丧者差异的举动回响，从而到达差异的营销目标。要在促销预算束缚下让促销勾当到达最抱负的结果，就要深入领略斲丧者将会对促销勾当怎样回响和斲丧者为什么会对促销勾当发生云云回响。

促销在企业的营销勾当中占有着加倍重要的职位。美国在已往二十年时刻里的营销预算的一个重要趋势，即从告白转向以赠券等为代表的促销。

促销有广义和狭义之分，广义上的促销首要是包罗告白、贩卖促进、民众相关和职员贩卖；狭义上的促销是指在贩卖进程中行使的各类刺激斲丧者或零售商较大量或快速购置某种商品或处事的计策和器材。本文报告的促销首要是指狭义上的促销SP。

促销勾当的情势多种多样。促销计策可按照促销情势、促销诱因等举办分类，按促销情势可分为“款子型促销”和“非款子型促销”（Diamond，1989）；按促销诱因可分为恒久和短期（Aaker，1991），或“当即性增值、当即性贬价、延缓性增值、延缓性贬价”。在一般糊口中常见的企业促销勾当情势首要有现金折扣、返券、赠品等。

在沟通的促销预算节制下，差异的促销勾当能给斲丧者带来差异的感知好处，引起斲丧者差异的举动回响，从而到达差异的营销目标。

也就是说，促销勾当的结果既取决于企业的促销预算，也取决于斲丧者对促销勾当的回响。要在促销预算束缚下让促销勾当到达最抱负的结果，就要深入领略斲丧者将会对促销勾当怎样回响和斲丧者为什么会对促销勾当发生云云回响。

一、斲丧者举动与感知促销好处理论

当斲丧者在购物时，他们会感觉到从购置的产物或处事中得到几多好处，即感知好处。感知好处不可是物质方面的，也包括精力方面。而促销勾当能刺激斲丧者购置是由于促销能为斲丧者带来促销好处。

而最常用于表明斲丧者举动的是S-O-R模子（见下图）。

Jacoby和Olson（1977）将斲丧者对价值的感知和举动回响进程描写为S-O-R（刺激-机制-回响）进程，刺激变量（S）代表真实的价值和其他相干的输入变量；机制变量（O）包罗对信息的获取、编码、存储、检索；回响变量（R）包罗斲丧者的各类举动。

按照S-O-R模子，可将斲丧者对促销勾当的感知和举动分为三个阶段，即促销影响斲丧者感知、斲丧者感知影响斲丧者对促销的立场、斲丧者对促销的立场影响斲丧者举动。

再基于对此的领略，将现有的有关斲丧者对促销勾当怎样回响的首要理论举办分类整合。举动进补缀论为领略促销刺激与斲丧者购置举动的直接相关提供了理论表明；认知失调剂论与归因理论、价值感知理论、感知风险理论、瞻望理论与生理账户理论等为领略促销刺激与斲丧者感知以及斲丧者立场的改变之间的相关提供了理论支撑。态

度模子表明白斲丧者立场与斲丧者举动之间的相关，为更完备地领略促销刺激怎样影响斲丧者提供理论表明，补充了“立场并不料味着举动”方面的不敷。

因此，要想到达好的促销结果，即促销勾当能真的有用地促使斲丧者发生购置举动，起首必必要让斲丧者感知到促销好处，且这种感知好处能有用地促使斲丧者发生或进步购置意愿和购置欲望。

那么斲丧者能感知到促销好处有哪些呢？

学者Chandon、Wansink以及Laurent（2000）按照前人的研究发明，将斲丧者所能感知的六种促销好处进一步归纳为实利型好处和享乐型好处两类。

• 实利型促销好处首要分为节省本钱（参加促销可以或许省钱）、品格体验（参加促销能用较少的钱去购置较高质量的产物）、利便性（参加促销能较快地搜刮到必要的产物而且能较快做出购置决定，节省时刻本钱）三种；
• 享乐型促销好处首要分为自我代价浮现（参加促销购置到实惠产物会发生自我满意感，从而进步自我代价的评价）、娱乐（多样化的促销勾当为斲丧者提供了娱乐、意见意义的代价）、试探（促销勾当多样化满意了斲丧者对未知信息的试探）三种。

通过Chandon等学者的研究发明，实利型促销的总体结果是优于享乐型促销的。我们可以将其领略为，钱币型促销（如价置魅折扣等）会优于非钱币型促销（从斲丧者生理角度计划促销勾当来让斲丧者得到更好的购物体验）。

但这是不是必然的呢？是不是只要增大钱币型促销力度就能取得好的促销结果呢？

胡珊珊（2011）的实证研究表现，现金折扣带给斲丧者的感知促销好处最大，其次是赠品，而返券带给斲丧者的感知促销好处则最小。同样，缪姝云（2013）的实证研究中也得出相同的结论。

纵然返券的促销力度大于赠品，二者带给斲丧者的节减本钱、品格体验、便利性、自我代价浮现相差不大；差异水平的小幅度增大赠品与返券的促销力度时，无论促销力度巨细，现金折扣比返券和赠品带给斲丧者的节减本钱、便利性、自我代价浮现都要大，可是在促销力度较大时三者在品格体验上相差不大。也就是说，当促销力度增大时，现金折扣带给斲丧者的品格体验在镌汰。

因此，钱币型促销与非钱币型促销之间的促销结果的较量，应该是权衡多方面的，跟着期间的改变，谁的结果更好也是不确定的，必要通过将来更多的实证研究去验证，而促销力度的增大也不必然会带来正面的促销结果，至少对钱币型促销而言是这样的。

二、总结与提议

固然钱币型促销一向以来是商家用得最多的促销本领，对斲丧者而言，感知促销好处大；对企业而言，操纵简朴易行且轻易奏效。但跟着经济、信息科技等日新月异的成长，斲丧者不再一味追求价值上优惠，而对斲丧体验、生理试探及娱乐性的需求越来越高，可以说，此刻的斲丧者是越来越难奉迎。

因为市场竞争的日趋剧烈，斲丧者对钱币型促销发生了必然“耐药性”，并且因为面临各类频仍的促销勾当，斲丧者还也许发生促销预期，即斲丧者对同类产物下次折扣时刻和折扣幅度有猜测和判定，这种预期会严峻挫伤当前促销的吸引力，镌汰斲丧者对方针促销产物的购置数目，乃至使斲丧者转向其他品牌或推迟当前购置（Aydinli等，2014）。

（编辑：湖南网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!