争流量、抢用户、拼内容，BAT春节营销各有所图

连年来，春节俨然成为互联网巨头们最重要的营销大舞台。本年春节，红包大战依然热度不减，BAT中的阿里、腾讯继承领头，目前日头条、苏宁、快手等纷纷跟进。

个中最具热情的是阿里，本年旗下共有付出宝、淘宝、苏宁、微博等四家推出了红包勾当。腾讯本年要低调得多，只有QQ出头迎战，红包和宣传的力度都不是很大。百度对红包战的立场最为淡然，除了百度舆图的春节送盘费勾当始末能与红包搭上边外，险些没有参加。BAT三大巨头看待春节红包有着截然差异的立场，它们各自有着什么样的差异计策考量呢?

营销至上，阿里说到底照旧为了流量

BAT中各人公认阿里是最会运营的，有节日要搞事，没有节日缔造节日也是搞工作。中国人一年中最重要的春节它天然不会放过，因此连年来的红包大战阿里都是临危不惧的大玩家。

早期红包大战的目标首要是为了辅佐旗下付出器材扩张市场，腾讯阵营以微信为主将，而阿里系则是付出宝。当微信开始淡出红包大战时，阿里却在逐年加码。 2015 年春节付出宝启动还击，联手微博发出1. 56 亿元现金红包; 2016 年春节乐成挖了微信的墙脚，和春晚相助，并初次推出了集五福勾当; 2017 年春节在集五福的基本上推出AR红包的新玩法。

集五福成为春节时代阿里低本钱获取流量的重要方法

本年阿里更是多个品牌倾巢而出，除了已成为保存节目标付出宝集五福勾当外，淘宝、饿了么等均推出了情势差异的红包勾当。加上有股权关联的苏宁、微博，旗下共有四五家推出了红包勾当，并且个个都是大手笔。付出宝 5 亿元、淘宝 10 亿元，再加苏宁和微博等关联公司，阿里系本年的红包大战弹药至少在 20 亿元以上，这还不包罗为此支付的市场推广用度。

阿里本年春节红包云云投入，首要有两个目标：

1、截止微信付出扩张的倒霉影响

自从财付通成果嵌入微信之后，高频次重度行使的微信就成为了付出宝最具威胁的敌手。现在财付通在第三方付出市场上的份额逐渐欺凌付出宝，有动静称着实成交笔数上微信付出早就高出了付出宝。

于是截止微信付出的扩张成为付出宝的头等大事，而曾经被微信创下狙击珍珠港的春节红包大战被阿里称为最重要的沙场。假如能通过春节长假时代的红包勾当重复强化印象，那么付出宝有望争取三四线及以下都市的新用户，以及进步产物行使率。即便无法直接打倒微信付出，只要能截止它的扩张步骤和影响，对付付出宝来说也是一种乐成。

2、为新零售、糊口处事等新场景和新产物举办市场推广

2016 年底马云开始宣传新零售观念，意味着阿里的定位从传统电商转向线上线下一体化贸易大平台。电商的渗出率靠近于天花板，而新零售的观念让阿里找到了新的增添偏向。

另一方面，付出宝的定位历经辗转，也已经从付出器材进化为以付出成果为焦点的糊口处事平台，最大的举措是推出主打当地糊口的新口碑。阿里急切但愿通过更多的曝光宣传来推广本身的新场景和新产物，而春节时代固然不是贸易勾当的活泼期，但却是斲丧者最有闲时和神色的营销好时段。因此，淘宝、付出宝纷纷借机以重金砸入红包大战，看似不计本钱，着实是意在将来的辽阔市场。

或者我们还可以从另一个角度来解读，阿里固然贵为超等电商巨头，但却一向陷入流量和交际的焦急之中。移动互联网期间的流量进口分化，交际对流量的影响力越来越大。无论是之前的电商照旧将来的新零售和糊口处事，阿里的焦点营业都必要超等流量的支持。因此，对流量的盼愿始终贯彻在它的成长计策和动作之中，其参加红包大战的基础目标如故是在于流量。

坐拥交际地利，腾讯郁闷年青用户活泼度降落

曾经率先拉开春节红包大战的腾讯，本年却低调了很多。继 2017 年张小龙公布微信不介入 2017 年红包大战之后，微信再次缺席春节红包大战。微信之以是淡出红包大战，用张小龙在 2017 年春节的说法是“微信红包已完成汗青义务”，而微信历来较量“禁止”。

张小龙频频夸大微信的禁止，以掩护用户体验

但这并非所有，微信高调推广春节红包的那几年，也正是微名誉户快速增添的阶段。 2013 年微信的活泼用户数为3. 55 亿， 2014 年 5 亿， 2015 年到达 6.97 亿，而在张小龙公布不介入红包大战的 2017 年春节，这个数字酿成了8. 89 亿。短短三年间，微信月活泼用户增添至2. 5 倍，根基靠近于天花板。虽然微名誉户增添的首要动力源于产物成果和体验，但春节红包也起到了很是重要的催化浸染。

在微信付出成为大部门人的移动付出第一选择和微信增添靠近天花板时，微信参加红包大战的边际收益很小，因此主动淡出红包大战反而有利于晋升用户体验。然而在微信付出和微信活泼用户蒸蒸日上的同时，腾讯也有着本身的苦恼，那就是年青用户的流失。

自从微信成为百姓应用之后，连年来腾讯旗下两大交际产物逐渐分化，腾讯主打成年人，而QQ成为年青人交际平台。一向以来，QQ和微信一路同步增添。但 2017 年第一季度， QQ月活同比降落1.9%，第二季度继承同比下滑，幅度到达了5.4%，坐实QQ进入下滑通道。究其缘故起因，很也许跟着短视频、视频交际、直播等新型移动产物的鼓起，吸引了不少年青人的留意，QQ用户呈现流失征象。

为了帮QQ挽回年青用户，腾讯可谓煞费苦心。因此，在春节红包大战中，QQ再次接过大旗上位，成为腾讯旗下的红包大战主角。

本年QQ红包的总金额为 2 亿元，单看金额不小，但和阿里各家品牌的大手笔对比要稍逊不少。QQ红包的勾当法则较量简朴：时刻只有除夕至大年头三的短短 4 天; 2 月 15 日查察QQ行为中 2017 年整年总步数并领取红包; 2 月16- 18 日通过下拉手Q对话列表或进入QQ行为参加抽红包。

（编辑：湖南网）

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