董小姐带货易，格力想变革难

8月30日，格力电器2020年半年报发布，媒体一片哗然，乃至呈现了“董明珠是不是干不长了”的声音。

数据表现，上半年，格力电器收入706.02亿元，同比下滑28.21%；归母净利润63.62亿元，同比下滑53.73%。个中，空调营业收入413.33亿元，同比下滑47.89%。

这是格力电器上市以来最大幅度的下滑。

更忧伤的是，老敌手美的团体半年报在统一天“撞车”宣布。个中，上半年美的空调营业营收达640.3亿元，单从收入上看，格力电器被甩下227亿元。

虽然，董明珠可以拿“上半年市场欠好”来表明格力财报的示意，本年上半年海内空调零售额确实同比降落26.9%，但格力电器空调贩卖额同比下滑47.89%，快到行业均匀值的1.8倍了。

从这个角度看，上半年格力的空调市场险些是“一场溃败”。

数据是必然会传导的。按照股市的最新数据，美的市值4647.84亿元，格力市值为3300.23亿元。两个老敌手之间的市值有了1347多亿的差距。

格力缺失的1347亿，跟一只中型企业股票的全市值相等。

因此有人说，董明珠丧失了1/3的格力。

另一个故意思的消息是，珠海国资委控股的格力团体与小米告竣相助协议。

按照协议，格力团体将出资35.45亿元参加投资和打点由小米团体提倡的小米财富基金，环绕集成电路、人工智能、家产互联网、焦点设备、前沿科技与小米和其财富链睁开相助。

这意味着，与董明珠差异，珠海国资委把全财富链成长的但愿放在跟小米的相助上。

而因为董明珠一向以来跟珠海国资委抵牾不绝，再加上此前和雷军的“天价赌注”，这次珠海国资委和小米告竣的相助让许多人解读成“董明珠的‘仇人们’联手了”。

一夜之间，董明珠或者就感觉到了市场带给她的“萧瑟冷意”。

1 碰着大贫困的格力

着实格力的空调卖不外美的，在2019年就已经有了苗头。

半年报表现，2020上半年美的空调产物线贩卖额640亿，2019年整年是1196亿；格力上半年空调产物线贩卖额只有413亿，2019年整年是1387亿。

从客岁整年的贩卖额统计可以发明，美的是不绝逼近格力的一个高速增添的状态。目前年上半年的贩卖额比拟又能发明，美的是按打算完成了使命，但格力仅仅完成了打算的2/3。

假如这个数字一向一连下去的话，本年年末美的的贩卖额大幅度高出格力是一个肯定的功效。

「子弹财经」细心说明并比拟了美的和格力的财报上关于贩卖产物的内容后，发明格力的客单价会高于美的，但在平等技俩的空调贩卖数目上美的宏大于格力。

这个中的缘故起因也不难领略——因为非凡的经销商和运营体制，格力对线下渠道的依靠远超任何一个偕行，在本年疫情的影响下，线下渠道的“趴窝”肯定对格力的贩卖带来歼灭性的影响。

而比拟之下，上半年美的团体全品类发力线上市场，全网贩卖额到达430亿元，同比增添高出30%。

疫情时代，足不出户的斲丧者选择在线上下单，这导致许多格力的隐藏客户在线上选择了美的和其他品牌。

“本年上半年，是我做格力经销商以来最差的半年，一开始各人都不能出门，不行能有买卖。后头斲丧者能出门了，但各人也不想去格力，由于格力太贵了。”格力经销商小李对「子弹财经」说道。

在疫情影响下，斲丧者可支配收入处于镌汰的趋势下，各类斲丧受到克制。“斲丧者更多的会选择性价比高的产物，格力的空调恒久价值偏高，这对格力组成了重大冲击。”香港股市说明师李振汇报「子弹财经」。

他暗示，当看到格力最新财报的数据及股市示意时，并不感想不测。“其它，虽说专注轻易使企业乐成，但像格力和美的这种体量的企业，假如不恰当开展多元化而去死守一个规模，就轻易在突发变乱眼前败下阵来。”李振增补道。

尤其是相较格力而言，美的巨细家电兼有的多元化产物机关，使其在疫情之下的示意更具韧性。

不得不说，成本的嗅觉是最敏锐的，数据表现，制止2020年上半年尾，格力电器机构持股25.86亿股，比拟2019年尾35.60亿股持股数目，半年间减持27.37%，而美的团体则迎机构持仓的仓位新高。

这也是1347亿市值差距出来之后，许多机构投资人回声剧烈的缘故起因。

2 带货女王董明珠

着实在第一季度的时辰，董明珠就意识到了格力本年的日子绝对欠好过。

由于，格力第一季度的贩卖数据非常欠悦目。一季报表现，本年第一季度格力电器估量业务收入为209.09亿元，对比于上年同期少了近300亿元，净利润为15.58亿元，同比镌汰72.53%。

“2月份，我们的贩卖数据险些是0，这意味着丧失200亿，行颐魅整面子对这样的坚苦。”董明珠在接管采访时说道。彼时，除了接管记者的专访外，董明珠也几回对外发声，她认可在当前环境下要完成2019年定下的2000亿的贩卖方针确实有坚苦。

但假如不迎难而上，那她就不是董明珠了。董明珠开出的“药方”是要将格力带上电商的市场，而她选择的切入点是直播带货。

千万没想到的是，首次直播带货就“翻车”的残忍实际教诲了董小姐。

4月24日，董明珠的直播首秀画面从新卡到尾，上架38种商品，贩卖了258件，最终贩卖额仅有23.25万元。这乃至不及当天同样在抖音直播的罗永浩带货单品贩卖额。

时隔半个月之后，她又来到了快手。5月10日，在整个平台倾泻流量及资源的环境下，董明珠的第二次直播乐成了——前30分钟贩卖额就已破亿，最终直播3个小时创下了3.1亿贩卖额的记录。

随后，董明珠在5月15日现身京东直播间，最终成交额打破了7.03亿元，创下了家电行业直播带货史上最高成交记录。

一时坊间好评如潮，“无意被黑，经常惊人，总不平输，这就是董明珠。”

董明珠本身也很兴奋，事实她开始直播不到一个月的带货金额，就远远高出格力线上店客岁的贩卖额。

虽然，跟京东相助的乐成，也在于格力拿出了包罗空调、冰箱、氛围净化器、清水器、加湿器和电饭煲等52款产物，同时给以了庞大的优惠。

尝到直播带货长处的董明珠暗示要“把直播常态化”。

“格力线下有3万多家经销商，我但愿让他们线上线下团结起来。我算是开了一个头，替他们探路，慢慢体验线上的感受。”董明珠说道，她但愿能教育3万多家经销商整体转型线上，尤其是近两次乐成的直播，给她带来无穷的信念。

她以为，假如全部的经销商都能转型线上，那就相等于把格力3万多的经销门店酿成了3万多个在网上直接推广的电商窗口。“作为格力电器来讲，我以为线上线下团结就是我们格力的新零售模式。”

但让董明珠没有想到的是，这些经销商的回响出乎她的料想。

起首，一些报告格力经销系统弊病的文章在收集上被撒播，文章的焦点概念是在董明珠开播之前，格力市场部分给经销商打电话，要求他们上网拍货囤货，支持老板的直播奇迹。

接下来，许多经销商给格力市场部打电话，要求格力从头拟定贩卖政策。因为董明珠在直播中给出的价值“过分危言耸听”，使得许多经销商根基上拿不到相干的利润，这些以为本身好处受损的经销商，立场倔强地要求董明珠给以赔偿。

经销商有这个设法着实不难领略。以往为了照顾经销商的好处，格力在网上开设的全部市肆着实是没有库存的，用户在格力的线上市肆下单后，经过各地的经销商去送货配货以致安装，全部的贩卖额也会算到经销商的贩卖总收入中。

“许多电商平台想要与格力相助，最终必要从格力下面的经销商手中拿货。”格力经销商小李说道。

更重要的是，因为格力跟经销商的查核是年度贩卖的使命制，完成使命的第2年嘉奖分成金，而这些分成金只能抵扣昔时的购置格力相干产物的额度，因此经销商着实对付完成的贩卖额很是敏感。

鉴于格力跟经销商之间形成了一种很是怪异的“署理相关”，这让董明珠在个中想做点厘革都不轻易。

因此，在做了几场直播后，董明珠但愿“教育3万家经销商一路直播”的设法就偃旗息鼓了。

3 逼宫的经销商

格力的经销商是一个怪异的“组织”。

追念2012年，董明珠“克服”了珠海国资委其时提出的另一人选，乐成绩任格力电器的董事长，正是全部经销商配合全力的功效。

而董明珠也根基上是站在经销商的阵营上，去抉择格力的相干贩卖政策，甚职苄些格力贩卖政策会让一些格力的营业职员感想心寒。

2016年，格力开始试水电贸易务，董明珠定下来的原则依然是“线上的产物贩卖是为线下的经销贸易绩处事的”。

造成这种环境的首要缘故起因，就是董明珠为了掩护各级经销商的好处，成立了复杂且伟大的渠道打点系统。

然而，在刚已往的8月，格力经销商系统经验了“至暗时候”。有部门格力经销商在渠道改良中转投美的，如原山东格力贩卖公司营业成员创立了美的空调在山东第四个营业平台“山东盛美卓越电器贩卖有限公司”。一时刻，“格力经销商反水”的动静敏捷传开来，引来舆论哗然。

“着实经销商在格力系统之中，是一个很非凡的存在。一方面每年格力为了冲业绩，必然会要求经销商在一按时刻内压货，另一方面每年又要辅佐经销商去消化库存，格力还会想尽统统步伐去出台各类百般的促销。”已经退格外力经销商团队的王水新对「子弹财经」说道。

在他看来，格力这样的打点系统着实给经销商带来很大的压力，不外，经销商要求格力支付的对象大概多。“偶然辰年头接头贩卖政策的集会会议上，大的经销商能直接指着董明珠的鼻子骂，性情那么欠好的董总也只能忍着。”

客观来说，董明珠给格力配置的这一套经销商打点系统，着实在线下照旧较量有效的。事实通过这种方法，格力可以不设库存，直接将出产出的产物就拉到经销商的手中，而经销商也可以通过这种方法跟格力深度绑缚。

其它，在2007年，由10家格力电器地区经销公司配合组建的河北京海包管投资有限公司，得到了格力电器10%的股份，直到本日，河北京海包管投资有限公司依然是格力电器的第三大股东，持股8.91%。

这意味着，董明珠的格力电器与经销商之间已经是深度绑缚的好处配合体。现在，这个好处配合体成了格力进军线上的最大阻碍。而造成格力当前“八面受敌”的缘故起因，首要有以下几个：

一方面，空调是一个不会常常改换的电子产物，以是它每年发生的需求险些是牢靠的，是可以被猜测到的。因此线上多卖一台空调，线下就会少卖一台空调，自己这些经销商就跟格力的电商化计谋有着不行协调的抵牾。

另一方面，在2018年和2019年年底为了完成使命，格力猖獗向渠道压货，听说许多经销商此刻还没有完成2019的库存整理事变。

再加上尚有美的这个倔强的敌手，不断地在网上放出各类优惠低价的大招，使得董小姐此刻溘然大力大举倡导的格力电商化，成了全部经销商心中“最吐血的选择”。

“在此刻的环境下，按格力在电商和直播中提出的价值，经销商去贩卖必然是稳赔，但假如不那么做，就会被线上以致其他品牌的促销拉走流量和顾主。”格力前经销商王水新以为，这才是困扰格力电商化最大的题目。

4 没下定的刻意

一边是相助多年的亲昵战友几欲反目，一边是跌跌不休的市场状态，董明珠此刻陷入了内忧外祸的处境

大概选择直播带货，是她能思量到的最好方案。

事实，直播带货只是在营销层面做了依赖线上器材的贩卖事变，并不涉及系统化的调解，是一场不必伤筋动骨、仅从贩卖本领上调解的改善。

究竟上，董明珠早就意识到了线上流量的重要性，乃至开始在线上增强小我私人品牌建树的事变，她曾急切但愿能把本身打造成格力的旗子和市场导向的引流阀。

2019年，董明珠开设的线上小我私人品牌“董明珠的店”，实现了近7亿的贩卖额，已经逐渐成为格力线上电商体系的焦点。

但岂论是网红带货照旧开设本身的网店，格力在董明珠的影响下，着实做的都只是一些治标不治本的活。

举个最简朴的例子，假如董明珠想彻底把格力转向线上，那么要形成一整套行之有用的出产调治系统。而今朝格力受制于原有的署理贩卖收集，它的出产系统是打算性和僵化的。

相干专家先容，今朝格力的出产打算照旧以季度作为调解时刻轴，这意味着别说按天去改观，按周去改观出产打算在当前的格力都险些不行能。由于经销商都是按季度提供订单，格力的厂家可以通过订单的统计来抉择下一个季度的出产使命，但这样的操纵模式在电商为王的配景下就并不合用了。

试想，若没有相同潮汐这样的动态出产手段，一旦消化完当前的库存，等线上电商刹时涌来大量的订单，当下的格力怎样去满意斲丧者的需求？

而作为格力在空调规模最佳的竞争敌手，美的却依赖以往不断投入和搭建的一整套数字化的出产系统，取得了空调线上电商市场的领先上风。

大概董小姐并不是不想这么做，而是怕这么做之后将本身在格力的基本耗损殆尽，会摇动本身在格力的职位。

至于大力大举转型电商而危险了本身另一个支柱经销商后怎样补充，已成了董小姐最棘手的题目。

据「子弹财经」相识，客岁珠海国资委放弃了本身在格力电器的股权，只保存了投票权，将这些股权出让给了高瓴成本的张磊，这或将成为董小姐感想棘手的另一个困难。

新的大股东出场之后，张磊的全部流动都隐而不发。

此前，因为乐成改革鞋王百丽并拆分上市的履历，张磊被以为是投资界最懂信息化和传统财富相团结的人。因此，在外界看来，张磊或者是珠海国资委为后董明珠期间布置的“B打算”。

在这样的配景下，董小姐的瞻前顾后就轻易领略了。

但汗青汇报我们，改善相较革命来说乐成概率很低，乃至偶然辰假如不抱着必死的刻意举办的改良，都不会乐成。

最近，华为任正非通过总裁办电邮发给全员的一封信中，写到了华为今朝为止碰着的坚苦排场，个中有一句话真应该送给董小姐共勉。

在那封电邮中，任正非苦口婆心地说：“没有壮士断腕，哪得涅槃更生。”

（编辑：湖南网）

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