深度：后疫情时代，建材家居头部品牌如何突破自己的领导者窘境？

疫情发作，我们都始料不及，餐饮、娱乐、零售为代表的行业首当其冲。建材家居企业的焦急有过之而无不及，春节后例行的开门红、315大促等勾当不得不停息，门店前顾主门可罗雀，这些无疑给我们建材家居行业带来庞大的影响。

壹勾串，多年深耕建材家居规模，我们通过对宝洁、方太、索菲亚三个典范案例的研究，试图切磋以下三大课题：

1.疫情事后，建材家居行业竞争名堂演变

2.建材家居头部企业广泛面对的增添症结

3.建材家居头部企业的增添打破路径探析

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危急即战机

一方面是马太效应

另一方面是秩序崩塌下的重构

假如将时刻维度拉开，五年、十年后再往返看这次疫情，会认为它是中国经济的一次分水岭，建材家居行业将加快两级分化。从某种水平上来说，疫情这类“黑天鹅”变乱，加快了建材家居行业的整合、优胜劣汰，市场齐集度将会进一步进步。

一方面，是马太效应的呈现，强者恒强，弱者愈弱。

第一，建材家居各规模头部企业会迎来庞大机遇。

有宏愿的企业家都认为机遇来了，都在憋着劲抢反弹，扩大份额。分众传媒董事长江南春提到一个概念，“大部门头部企业和头部品牌不只不会踩刹车，并且会踩油门”。

这就意味着：第一梯队拉开第二梯队间隔的机遇到了，头部企业要做的是排除沙场，要做的是寡头思想——大树底下寸草不生。

第二，许多中小企业在疫情之下加快裁减出局。

这话固然不中听，但这就是残忍的实际：没有差别化代价的小企业，原来就会退出市场，疫情只是加快了优胜劣汰的进程。疫情只不外是压倒那些小企业的最后一根稻草。

但，建材家居头部企业并非就是没有忧患。当疫情光降，行业秩序崩塌，你是否看到一束光？这就是我们看到的疫情之下建材家居头部企业马太效应的“机”的另一面——“危”。

另一方面，对付拿着新兵器、穿上新戎衣的企业将赢得突围的机遇点。

究竟上，建材家居行业是万亿级的市场，如定制家居，欧派过百亿；如陶瓷规模，马可波罗过百亿；如厨电规模，方过分百亿，很少有头部品牌、头部企业过百亿，可以说品牌异常分手。而颠末充实竞争后的家电行业则是其它一面天，空调行业为例，4000亿的市场份额，格力1600亿，美的1000亿市场。

从这个意义上来说，拿着新兵器、穿上新戎衣、自我进化速率较快的一批企业对老一代、转型速率慢的企业，以致头部企业都是一种庞大的攻击。这可谓是，每一次危急的发生，都是改变市场名堂的机遇。

当前，新冠疫情很是时期，让想装修的、规划装修的人，不得不按下停息键。但当下的耽误必然会迎来后期的发作。为什么这么说？疫情时代，我们根基每天待在家，与家装、家居相处的时刻比以往来得更多。由此，对付家装、家居方面的需求熟悉越发深刻，也更能领会好的家庭装修对付糊口的重要性。可以预见，疫情竣事后，很大也许会刺激二次装修市场需求，或是加大新居装修预算。

塔勒布在《黑天鹅》一书中写道，“大大都人厌烦不确定性，由于人们每每会在不确定性中蒙受丧失，而所谓的‘黑天鹅’变乱无法猜测也不会消散，乃至将来会产生得越来越频仍”。那么，我们应该作育一种“在不确定性中受益”的手段。

从这个意义上，对付建材家居行业而言，“品牌力”就是这种抵挡不确定性的手段，“品牌力”就是企颐魅真正的免疫力，“品牌力”就是不确定性中受益的手段。

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分化即进化

五大瓶颈制约建材家居

头部企业成长

面临突发疫情，对付建材家居企业不得不面临疫情之下的“次生灾难”，即“经济疫情”。如：业绩下滑、现金流日益求助、大面积吃亏。但更为可骇的是，此次新冠疫情带来的短期“经济疫情”竣事之后，中国恒久的“经济疫情”并还没有竣事。

（一）建材家居行业的两个黄金十年已经成为已往式

先从中国建材家居行业人的两次黄金十年提及，一次是1996-2006年，建材家居正式成为一个商品大类的期间；第二次是2009-2018年，迎来品牌分级的期间。接下来，以离我们最近的黄金十年睁开来说。

可以说，建材家居行业作为房地产财富链上的相邻环节，那么房地产的周期肯定传导至下流的建材家居行业，激发其产生周期性变换。在经验2008年的股市下跌、楼市下跌的配景下，四万亿打算一声巨响，主要刺激的是房地产，迎来了2009-2011年建材家居的第一波盈利；尔后2015年启动的世界性钱币化安放棚改事变，又点燃了房地产市场，迎来了2016-2018年建材家居的第二波盈利。

以是，这场恒久的“经济疫情”从2018年就开始了，首要缘故起因在于两点——生齿盈利的消散，流量盈利的竣事。这对中国经济来说，造成的功效一方面是需求增速降落了，另一方面是流量本钱上来了。这就意味着，建材家居行业的两个黄金十年正式终结了！

（二）摆在建材家居头部企业眼前的五个拦路虎

在当前宏观经济下行压力加大、房地产市场预期降温，加上建材家居市场竞争加剧（产能过剩、市场萎缩、饱和竞争、零售降落、渠道分化、环保施压、经销商苍茫……）等多重身分叠加，诸多建材家居企业和经销商渠道开始面对增添乏力的严厉挑衅。

已往惯有的粗放式策划和过往无往不胜的市场计策正逐渐失灵，不少建材家居头部企业和头部品牌无不陷入增添停滞状态，甚而呈现负增添。

壹勾串站在全局的视角，整体对付处于“经济疫情”之中的建材家居头部企业举办切脉，以为，他们首要面对五大瓶颈，成为其增添路上的“拦路虎”：

1.品牌焦点代价失焦。

部门领先的建材家居企业不只率先在市场举办渗出，并且还通过聚焦他们更善于的品类规模，通过成百上千经销商门店输出，霸占市场领头羊职位，此时品牌焦点代价很是聚焦。但此时呈现分化，一是品类叠加，各规模领先品牌也都前后推出“各人居”计谋，举办品类创新，探求新的利润增添点。二是品类细分，以瓷砖为例，瓷抛砖之后，简一为代表的大理石瓷砖、专程为代表的负离子瓷砖都是典范代表案例。

此时，部门头部企业开始呈现品牌焦点代价失焦，要么是大而空的谈空间、谈艺术、谈形而上；要么是倾慕品类创新的品牌，开始跟从相同的做法。着实，这时辰就意味着头部企业已经计谋恍惚了。

2.品牌形象面对老化。

早期建材家居头部企业将方针人群锁定在60后、70后、80后的斲丧人群，但跟着斲丧群的迁徙，当前建材家居主流斲丧人群，焦点是85后、95后的主力人群。这就意味着，已往的一套与斲丧者雷同的品牌形象（标记、说话）已颠末期了。对付新一代的斲丧者来说，他们会以为，这是上一辈行使的品牌，并非是得当我这一代的品牌，从而丢弃了品牌。这就要求建材家居头部企业从头构建一套全新的品牌形象体系——年青化、国际化、科技化，与主流斲丧人群举办认知雷同。

3.产物创新难以打破。

建材家居行业的竞争愈加白热化，产物同质化无法绕开。纵观浩瀚建材家居企业，不只成长模式沟通，产物更是如出一辙。我们常说，差别化是利润的奥秘。本次疫情之后，很有也许建材家居头部企业也会率浩瀚中小企颐魅睁开新一轮的“量价齐杀”，你想以价取量，着实取不到量，由于别人也在杀价，没有最低，只有更低。

4.渠道带下手段偏弱。

中国营销的两大定律：一是基于品牌势能下的渠道下沉；二是基于人的带动。究竟上，建材家居头部企颐魅正是享受着品牌势能的盈利，实现从一二线向三四线的渠道下沉。

但在带下手段上，建材家居各个规模头部企业泛起出截然差异的功效，带下手段强的领先品牌，经销商动销手段也相对较强，在逆周期下，依然能找到保留之道，如2018年火爆的微信爆破，2019年流行的社群营销。反之，带下手段弱的企业，经销商如故守店的模式，在流量盈利、生齿盈利均消散的新竞争形势下，买卖天然变得难做了、无法保留下去了。

5.组织陷入疲态状态。

对付具有多年汗青的建材家居各规模头部企业来说，增添的瓶颈个中一个重要缘故起因在于组织，营销团队很轻易陷入疲态以致抗性状态。此时，作为上传下达的重要介质，营销团队无法充实验展此浸染，让经销商难以很好明确总部的计谋。

整体而言，各规模建材家居头部企业在面临增添瓶颈的究竟之际，多几几何都面对着以上的挑衅。怎样废除打跑这五个“拦路虎”，实现增添突围，信托这是摆在当前“新冠疫情”、“经济疫情”双重夹击下的企业家们、职业司理人思索的焦点课题。

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建材家居行业

头部企业突围途径探析

案例解说是哈佛商学院重要的解说方法。我们也很是爱崇通过案例解读的方法，通过从案例中罗致养分为本身所用。我们不只仅主张跳出企业看企业，看看处于沟通时期偕行业竞争品牌的成就打法，甚而希冀跳出行业看行业，看看跨行业品牌怎样实现增添。跨行业品牌行业属性固然差异，但乐成路径却是殊途同归。我们选取了快消品代表宝洁、厨电业代表方太、定制家居代表索菲亚做了重点案例研究：

（一）快消品——宝洁：基于斲丧者购置要害来由的品类打点

我们来看快消品巨头宝洁的增添之道。

以洗发水为例。基于斲丧者仇家发需求的深刻洞察，宝洁找到斲丧者购置洗发水的要害来由，并通过多品牌逐一对应斲丧者对洗发水的需求场景：如海飞丝对应的是去屑场景；飘柔满意用于对付头发的柔顺的需求；潘婷主攻营养；沙宣卖点在专业、修复；伊卡璐以自然草本作为宣传的重点。

宝洁通过从成果、价值上加以区别，赋予品牌差异的本性，以此满意斲丧者对洗发水的险些是全场景的痛点需求，助力其在中国洗发水市场占有了泰半壁山河。

（二）厨电行业——方太：基于品类特征的三大“不跑烟”战争

方太团体正式宣布，截至2017年12月27日，方太厨电贩卖收入（不含税）打破100亿元，创下了厨电行业的新记载，成为首家打破百亿的中国厨电企业。在经济下行期，据方太果真资料表现，2019年，团体贩卖收入实现108亿。

方太的增添逻辑是什么呢？起首，我们以为，厨电行业乐成的本质是，只有单科状元才气成为万能冠军。方太聚焦上风品类——油烟机品类。通过品类带品牌、产物带品牌方法，实现多品类成长，这也是方太近几年获得打破性成长的底层逻辑。

从2015年起开始，方太聚焦“不跑烟”焦点代价，通过烟机“近吸”、“顶吸”、“跨界”等三种品类特征，体系输出“近吸直排不跑烟”、“蝶翼环吸不跑烟”、“双擎强排不跑烟”的成果代价，以此抢占斲丧者购置的区隔要素：

l 风魔方——近吸直排不跑烟

l 云魔方——蝶翼环吸不跑烟

l 星魔方——双擎强排不跑烟

近两年，方太的产物创新，以风魔方和云魔方、星魔方为平台机型，按照烟机成果，如起落（离烟源更近）、手势感到（挥手开、挥手关，更科技）、变频（星魔方）等新成果，继承举办产物分化：

l 智能起落品类特征：智能起落为康健 不跑烟

l 智能起落+手势感到特征：手势感到 挥手起落不跑烟

l 变频特征：变频双腔 不跑烟

（三）定制行业——索菲亚：柜类定制专家，是差别化，是聚焦，是回归代价

3月3日，索菲亚线上品牌进级，正式对外宣布，其品牌定位为“柜类定制专家”，撒播语为：专业定制柜，就是索菲亚。这是索菲亚时隔半年之后，从2019年7月建博会时代宣布的“各人居新生态”计谋中回归于衣柜品类的专家形象。

究竟上，在品牌定位方面，索菲亚前后品牌进级，从“定制家居就是索菲亚”；“定制家索菲亚”；“懂空间、会糊口”，前后三个阶段的告白语，前两阶段无不浮现来的都是索菲亚做定制单品的强盛基因，从第三阶段开始，去衣柜品类，全屋定制，而第四阶段，从全屋定制向各人居进军。

在大家谈整装，各人居的期间，这一次索菲亚从半年前的“各人居生态”到半年后的“柜类定制专家”的改变，可谓逆潮水而动，是干对了照旧错了？从我们的角度看，必定是干对了！

一是，差别化。和竞争敌手欧派的强势各人居上风，找到了本身的计谋空间和安详区。

二是，聚焦。在洗牌期到来的环境下，定制家居只要一个偏向，只要单科状元才气是万能冠军！过度的夸大什么都能做，代价标签会越来越失焦。

三是，回归代价。从知识来讲，任何品牌都要答复本身能为客户带来什么样的、显而易见的代价！本质上，要么是品类，要么是特征！没有其他阶梯。

索菲亚这样做，是伶俐和勇气同在！以是说计谋有一个条件，基于假设，假设自己就是勇气！是在暗中里的一束光！

从上面三个典范的案例，给我们的开导是什么呢？我们试图将个中蕴含的道理级常识举办发掘：

1.终极竞争沙场在顾主心智。

商战的基础是打赢斲丧者的心智之战。在当今的中国市场中，一旦品牌在斲丧者在心智中形成并固化为认知上风的时辰，你的品牌无疑就有了一连不绝的流量，这就是我们所说的势能。

而陪伴生齿盈利、流量盈利的消散的大配景下，将来建材家居行业在各个规模必然会呈现斲丧者品牌。

2.品牌是品类或特征代表。

要不是品类的代名词，要不就是特征的代名词。先有品类，再有品牌。

我们说技能上风，局限上风，贸易模式的差别化上风等不是真正的壁垒，这些每每只能为你缔造一个时刻窗口。真正能构建壁垒的是你的品牌必需深植用户心智傍边，成为某一品类的代名词，就有机遇成立起较深的护城河，而这条河存在于斲丧者的心智中，由于斲丧者的心智很难改变，并且容量有限，喜好第一，以是第一每每拿到市场70％的利润。假如不能数一数二，每每就利润稀薄乃至陷入吃亏的逆境。

3.回归品牌的本质：一个是身份，一个是职位。

什么是身份？就是，比竞争敌手更善于的方面，就是差别化和总本钱事先，焦点指向是品类，这是计谋建设的焦点义务。任何一个品牌，面临竞争时，最洪流平上调集资源声张自身的差别化上风，建设一个奇异的身份，是企业运营的主要思索命题。

什么是职位？在用户心智中抢占第一认知，不然用户怎么选择你。整合企业全部的资源和运营勾当，包罗产物、价值、分销、告白等全部统统，摆荡势能的锤子，去进入到斲丧者决定的心智范畴内的第一购置序列。品牌职位的打造，焦点是让客户信托，信托你在这个品类中的势力巨子职位。只有成为第一认知，才气低落客户选择的本钱。

4.强项知识的力气

当一个斲丧者接管其主张的品类特征，凡是要怎样加快客户的决定历程和购置服从？作为一线品牌的拭魅战者，我们提出以下几点偏向：

品类特征主张的两个根基起点：

1、斲丧者的集团有时识：各人都买我也买。每一小我私人都无法做到全知全觉，在不认识的规模，根基都有从众生理，意见首脑的保举，热销的气氛，都有助于加快斲丧者购置历程。

2、是否比别人更好，更专业。更专业。更好，是斲丧者在评价何故见得这个层面最易接管的论据，以是，我们的企业，要很是擅长发掘自身的天分和沉淀。

品类特征主张，本质是就是环绕塑造市场率领职位的雷同说话。凡是在四个层举办发掘：

一是：率领者、开创者。将自身的“第一”充实放大，如第一名，第一次。

二是：传统的，经典的。多年形成的知识认知，公共所公认的履历体验。

三是：专业的、专家。多年沉淀的技能手段以及专业化示意。

四是：热销、最受青睐。如焦点时刻、焦点地域的增添率，专业机构所出具的贩卖领先示意。

一句话，只有意智认知的护城河才是真正的护城河，企业品牌是最大的护城河，是最大的免疫力。

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绘制建材家居行业头部企业增添舆图

通过以上三个典范案例的解读，我们更但愿以此为建材家居行业头部企业绘制增添舆图，供同样处在增添瓶颈的企业家们提供一套增添突围的思索路径：

（一）强项地说出品牌身份和职位，塑造率领者、专家形象

 对付建材家居行业而言，各人居无疑是行业的局面所趋。但趋势不便是计谋，更不便是模式。强盛如索菲亚，作为衣柜行业的老大，在蹚各人居这趟浑水时，也是在各人居海潮下短暂试了一下水，又从头回到了岸上。索菲亚的计谋回归，这是对自身手段的一种理性回归，也是对整个定制家居以致建材家居行业的一种树模性警觉！

企业的计谋选择与定位，企业自身的资源天分、焦点上风基因是主导变量。假如抛离了自身的手段区，而一味盲目跟风，可想而知，功效必然不会太好。

对付建材家居各规模数一数二的企业来说，在面临多品类集成、各人居、整装、拎包入住等这一系列新变革、新趋势时，更是要强项地说出品牌身份和职位，这检验的不只仅是企业家的智力，更是心力、定力。

（二）基于最大合同数，深耕品类特征，举办分形创新

分化等于进化。陪伴着时刻的演化，各个规模的建材家居都在分化成为常态。这也是混沌大学李善友传授所提出的“分形创新”理论：从第一曲线中不绝实行微创新，小迭代中天然而言的发生分形创新，生长为企业的第二曲线。

如厨电规模为例，油烟机“大吸力特征”、“大风压特征”、“自洁净特征”；燃气灶“烈火特征”、“安详特征”等都可以上升为品类特征，不绝举办产物的分形创新。如瓷砖规模为例，差异的空间，可以主打差异的品类特征，如客堂的防滑系列、寝室的负离子系列、厨房的除螨系列，跟场景需求逐一举办匹配。

对付建材家居各规模的第一梯队品牌寻求突围，肯定就思量到各个品类的特征，必要基于最大合同数，细化差异的应用场景，从而深耕品类特征。

（三）反熵增，一连打造组织的高热高压状态

一个独立的关闭体系的内部，事物老是从有序趋于无序，熵值在这个进程中不绝增进，这就是物理学上的“熵增定律”。这同样合用于形容一个企业的组织状态，从有序到无序的进程中，必要策划打点者举办反熵增，将熵值不绝递减。怎样反熵增呢？

要害设施在于塑造组织的高热高压状态。对付建材家居头部企业的营销系统组织打点反熵增，我们以为可以从以下三个维度着手：

1.拟定本身的营销日历。每个营业团队必需辅佐经销商拟定本身的营销日历，打点者要做的是，按照营销日历举办稽察。

2.打点半径的前置。让听得见炮火的人批示炮火。

3.体系的赋能系统。通过体系的赋能系统，加快渠道经销商的改革历程。

（四）营销模式新进级，借数字化、“社群+直播带货”实现变现服从晋升

建材家居行业斲丧情形、需求、主体都在产生着深刻的变革，再加上新技能不绝涌现，固然受制于行业属性，也无法停止不被互联网所改革。

对付线下零售门店而言，在线下贱量越来越少的挑衅眼前，终端的营销模式不得不直面迭代进级，实现变现服从的晋升，首要有两大提议：

1.依托于数字化器材，晋升变现服从的转化。

2.“社群+直播”营销新模式。背后的逻辑是：

（1）从纯真的门店流量导入到多场景的打仗点计划，如从线下到线上，从线下的单店到多店态、多渠道；

（2）对客户的风雅化打点，从已往的贩卖竣事了就跟用户失去了毗连到，贩卖竣事意味着营销的新开始；

（3）流量变现的转化，通过社群、集会会议（邻人晤面会、产物体验化）、场景（样板房、工地营销）、直播（伙计、网红、KOL）等多本领实现用户的转化。

建材家居行业对比于快消品而言，具有截然差异的特性，如低频斲丧、对品牌的认知度更低，乃至无认知，因此，用户与品牌发生的情绪毗连水平也更难。

无疑，这是建材家居企业打造品牌肯定面对的客观挑衅。

但这恰好是建材家居头部企业可以借力打力的要领：由于认知度更低，对品牌的依靠会更高，从而低落购置决定。这就组成了一圈生长飞轮，品牌越大、知名度越高，用户通过品牌的选择低落决定风险而选择越多，从而吸引更多用户选择。

“黑天鹅”袭来，对付建材家居头部企业的品牌力PK方才开始。只有打赢斲丧者的心智之战，才气赢得更辽阔的空间。希冀本文对后疫情期间，建材家居头部品牌怎样打破本身的率领者困境有所开导思索。

作者：汤飞

（编辑：湖南网）

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