帝王蟹的难过：生鲜新零售光环褪去

2019年6月6日，传统连锁零售企业超市发旗下的北京六里桥店全新开业。这本是一则平凡的行业消息，却由于这一物业原属于盛极一时的新零售“网红”——地球港而备受存眷。新旧瓜代本来应是“新事物”代替“往事物”，六里桥店内却上演了相反的一幕。新零售退场，传统零售“复辟”。

地球港六里桥店是在2018年头开业的，当天客流量打破1.8万人次，以至于不得不采纳限流法子。可是同年11月，这家地球港的首家门店即公布破产。不到一年时刻，这匹盒马、7FRESH、超等物种之外的新零售黑马就走完了从高调出发到猝然倒下的阶梯。

超市发新店开张的同时，地球港再度传出欠薪和拖欠供给商货款的动静。业内人士接头新零售常爱加上“海潮”二字，好像预言了地球港的生命正如个中的一朵浪花一样转瞬即逝。

2016年10月，马云第一次提出“新零售”观念。这是一种通过数字化技能买通线上线下的零售新模式。第二年，新零售观念囊括电商和零售业。阿里、京东、苏宁、永辉等互联网公司和传统零售企业都一头扎进了新零售的海潮里，并纷纷提出“无界零售”、“伶俐零售”等本身的观念和理论。

这场大张旗鼓的新零售大战囊括了险些全部零售门类，个中生鲜超市是新零售战火最初发端之地，也被视为主沙场之一。一年之内，永辉超等物种、苏宁苏鲜生、京东7FRESH等种种新零售生鲜超市如雨后春笋般冒了出来。

蒸蒸日上的势头自2018年开始有所摇动。地球港黯然退场之后，2018年底，认真超等物种项目标永辉云创因两年巨亏10亿元而被剥离出上市公司系统。京东7FRESH总裁王笑松定下的2018年开50家门店的打算，到年底只完成了五分之一。苏宁苏鲜生2018年头打算昔时在世界新开50余家门店，到2019年3月尾只开出9家。

2019年4月，美团公布对旗下小象生鲜举办调解，封锁无锡及常州门店，调解事后，小象生鲜仅在北京保存两家门店。7FRESH放慢开店速率，王笑松于2019年4月调离原岗。

乃至新零售的“扛把子”盒马鲜生也无法独善其身。5月31日，盒马鲜生正式关停昆山新城吾悦广场店，这是自2016年开业以来，盒马关停的首家门店。

可是，这些带着互联网基因的“新生代”脚步放缓，“降维冲击”的空想幻灭，并不料味着新零售行为所开启的数字化趋势已经失败。一方面，盒马等“新生代”纷纷调解计策，退却是为了更好的提高；另一方面，颠末新零售海潮洗礼的传统生鲜超市企颐魅正在大步向数字化迈进，用新的技能武装本身，“师夷长技以制夷”。从这个角度讲，新零售行为所带来的行业厘革才方才揭幕。

2019年，生鲜新零售褪去光环，迎来拐点。

谁能每天去高端超市买菜

6月6日，超市发六里桥店开业。同样的地段，相似的装修气魄威风凛凛……差异的是，原属于地球港的门店已经换上了超市发的Logo，只剩下阛阓内的部门指示牌未实时改换，还保存着地球港存在过的一些印迹。

悄然了快一年的店肆，又开始热闹起来。开业没几天，常有斲丧者前来扣问，地球港又返来了吗？没来得及退款的地球港储值卡还能在这里用吗？超市发伙计不得纷歧遍各处耐性表明，这里已经与地球港没有相关了。

作为北京复华贸易团体孵化的新零售项目，地球港主打“佳构超市+特色餐饮”，通过APP为周围3公里的用户提供送货抵家处事，曾打算2018年内至少开30家门店，但快速扩张之路还未走远，就因大股东复华贸易资金链求助而折戟，到破产前仅开出5家门店，别离位于北京、青岛和大连。

地球港的门店与盒马、7FRESH等高度相似，设有悬挂链体系，用于毗连前场和后仓，海鲜区内“网红”帝王蟹、波士顿龙虾一样不少，也提供海鲜代加工和堂食处事……它们尚有一个配合点，就是营收和利润程度每每并不如店面的装修那么柔美。

在超市发董事长李燕川看来，地球港的定位有些“曲高和寡”。

地球港认定的方针用户为“泛中产群体”，他们将其界说为“有斲丧意识和斲丧手段的斲丧者”。表此刻商品种类上，六里桥店有5500种SKU，入口商品占比高出六成。另外，地球港还斥巨资装修。CEO韩吉韬曾透露，平凡地球港门店的装修本钱都在七八万万元。

相同的，盒马、7FRESH、超等物种们也对准了具有中高端斲丧手段的年青群体。但实际题目是，无意到高端超市尝鲜的斲丧者许多，但能保持恒久高频斲丧的就未必有那么多了，而一家超市想要恒久保留下去，必要的正是这样的忠适用户。

理论上，线上订单的存在使得新零售企业对付选址的要求不如传统零售般苛刻，但即便云云，也不是每个3公里商圈都能支撑起一家定位高端的门店。譬喻盒马鲜生封锁的昆山门店，位于家产区内，且与其它一家盒马门店相距不远。

超市发六里桥店地址的位置并不是高端商务区或住宅区，而是背靠几个老少区，与扑面的写字楼和新小区隔着一条宽广的西三环马路，仅靠一座天桥相毗连。在这样的情形下，地球港的商品价值“对付四面的工薪阶级和年长一些的顾主来说偏贵”，六里桥店店长宋淑英说。

宋淑英此前在超市发青塔店做店长，时代青塔店四面开了一家盒马鲜生。刚开业的那几天，买卖出格火爆，不少斲丧者认为奇怪，都跑去凑热闹，带走了青塔店的一部弟子意。

“但我不求助。”她说，“盒马的顾主群和我们完全纷歧样，去盒马的人不行能每天去，可是去我店的人必定得每天去。”公然，归于安静之后，青塔店的顾主们又返来了。

地球港的运气也相同。在前期激烈的宣传攻势下，六里桥店开业首日实现了50万元的贩卖额，但不久就逐渐滑落至40万以致5万元……以至于大股东一遏制输血，便当即无法支撑下去。

对比之下，超市发这样的传统超时价位就较量亲民。“我们就是做接地气的零售门店，做老黎民的一日三餐。”超市发副总裁赵萌汇报《财经》记者。

宋淑英这几天一向在调查进店的顾主，这家店天天迟早城市有不少年数偏大的住民来购物。六里桥店在超市发体系内的定位偏中高端，但店里高中低档的商品都设置一切。“大爷大妈的购置力确实要弱一些，我们也不能让他们没得买。”她说。

李燕川以为，今朝到店斲丧的主力人群是60后、70后、80后，与其拿出大量的精神去研究90后、00后，不如研究四五十岁的中晚年人，让他们成为忠实的斲丧者。至于新一代的年青人，“要等他们长大，等他们立室，等他们进到店内里来。”他在灵兽传媒主办的2019中国零售创新峰会上说。

新零售生鲜超市高端的定位袒暴露的另一个缺陷是，在一线和强二线都市以外水土不平。

这一点，从盒马关停昆山门店，小象生鲜退出无锡和常州就可见一斑。

科尔尼环球合资人贺晓青曾在《财经》撰文指出，以当前中国二三线都市的收入程度，切合新零售生鲜超市斲丧前提的门店区位着实较为有限。2018年拼多多的崛起，也从一个侧面反应了斲丧进级的这一宏观阐述下庞大的地区间不服衡。地区间斲丧手段和斲丧意识的差别，抉择了险些不行能用单一模式实现世界性的倾覆。

没有帝王蟹就不算新零售？

生鲜新零售被质疑的另一点是，很多创新设施的噱头效应大于现实意义。

地球港店肆易主后，超市发大刀阔斧地砍掉了在他们眼中不适用的创新，只接办了部门可用的装备，包罗一些木质货架和冷柜。“高峻上”的悬挂链体系被所有拆除。“我们用不上。”宋淑英说。超市发没有本身的配送步队，配送处事与京东抵家、饿了么等平台相助。六里桥店新开不久，今朝还没有登岸线上。

悬挂链体系由盒马鲜生开创，用于进步线上订单的拣货服从。一个线上订单凡是会被拆分成差异的部门，别离由差异地区的拣货员认真拣货，通过悬挂链体系送至靠山整合打包，开始配送。不少新零售门店都仿照了这个做法，但假如线上订单密度不高，悬挂链经常处于空转乃至静止状态。

很多其他的新零售元素也消散了。游戏互动大屏、酒水（啤酒、红酒、白酒）自助机不见踪影，入口红酒体验区被撤下。“进来买红酒的人，十小我私人里能有一个坐下来体验就不错了。你处事这一小我私人，还不如处事剩下的九小我私人。”宋淑英表明说。

超市发撤掉的另一个新零售元素是电子价签。假如在盒马鲜生等店细心调查，险些全部的货架都用上了白色的电子价签，除了价值之外还表现着产地、规格等信息。电子价签的甜头在于，仅靠靠山操纵就能实现变价，节减人力本钱且不易堕落。除类盒马业态外，这项技能已经被不少便利店乃至传统超市回收，是较受承认的零售创新。

地球港撤离时，行使过的一堆电子价签全留了下来，超市发思量过是否要相沿。究竟上，超市发已有部门门店用上了电子价签，但团结六里桥店的现实环境，总部抉择照旧换回纸质价签。

“电子价签小小的，在搞促销的时辰没法像纸质价签那样给顾主凶猛的视觉攻击。纵然贬价了，顾主感受上也仿佛没自制。”宋淑英说。六里桥店的员工所有来自原超市发青塔店，不少员工已经在超市发事变了多年，早已风俗了传统价签，用起来更随手。

另一项重大改变是，超市发打消了地球港1200平方米的店内堂食区，转而将一部门业务面积外租给其他的专业团队运营餐饮。

海鲜堂食是新零售门店的标配，险些全部的新零售企业在落地生鲜超市这一业态时城市纳入海鲜堂食营业。

许多斲丧者打仗新零售观念，都是从盒马鲜生现场烹制的帝王蟹、大龙虾开始的。2017年7月，马云和阿里巴巴CEO张勇一路来到盒马鲜生上海浦东金桥店考察，一张马云徒手抓帝王蟹的照片传遍全网，刹时打响了盒马的知名度。

彼时，盒马鲜生已经进驻上海、北京、宁波三个都市，拥有12家门店，个中上海10家，北京和宁波各1家。

新零售理论对付平凡斲丧者而言并无太大的意义，直观上看，与传统超市气魄威风凛凛迥异的俄罗斯帝王蟹和波士顿龙虾显然更吸引眼球。最火爆的那段时刻，一到饭点，盒马的海鲜加工区前老是人山人海、大排长龙，堂食区更是一座难求。

可是，现在的网红食物一茬接一茬，斲丧者见异思迁的本质抉择了大海鲜不行能一连为门店引流。“大海鲜还性感吗？”盒马CEO侯毅2019年3月在联商网大会上提出疑问。

6月5日，《财经》记者来到位于北京市丰台区一座阛阓内的盒马鲜生门店，正值事变日晚上，阛阓一层的打扮店、电子产物体验店都没什么人气，占有地下一层的盒马鲜生内里人来人往，异常热闹。

门店内设有两大块堂食区，每块地区约有十几张餐桌，共可容纳100人阁下就座。当天晚上，一块地区根基坐满，另一块则空着不少桌子。海鲜加工区前只有两三位顾主列队，炎天必备的小龙虾显然比风靡一时的帝王蟹、大龙虾更受接待，险些每桌客人城市点上一盘。据现场的斲丧者说，固然口胃跟饭馆所做的照旧没法比，但胜在自制、快捷。

同样是在事变日晚上，位于北京市西城区的7FRESH门店堂食区也空着一些桌子，向阳区一家超等物种的二层堂食区乃至无人惠顾，宁静得听获得海鲜池里氧气泵事变的声音。

“本日大海鲜还在卖，市场是存在的，可是已经不像已往几年那么抢手了。以是本日假如还要去做新零售卖大海鲜，根基上有用期就一个月。”侯毅说。

星瀚成本首创合资人杨歌把海鲜堂食视作一种营销举动。“海鲜堂食既不是痛点也不是痒点，而是一个好奇点。”他对《财经》记者说。海鲜凡是被界说为正餐，对付北方本地的大大都人来说，照旧一种斲丧频次较低的正餐，这抉择了海鲜不行能成为高频斲丧从而为门店一连引流。

另一个题目是，大海鲜的消费率很是高。一位在超市策划海鲜档口的老板汇报《财经》记者，俄罗斯帝王蟹这种海鲜养得再好也只能活3天－7天，而一只的本钱在600元到700元之间，一旦卖不出去，丧失惨重。

接办地球港门店后，超市发固然继承售卖大海鲜，也有推出海鲜代加工处事的打算，但并没有在超市范畴内配置堂食区。

与超市发相同，另一祖传统连锁超市物美在思量“餐饮+零售”时也回收了差异于新零售企业的做法。位于北京市海淀区的物美遐想桥店，超市范畴内堂食区所占的面积很是小。物美将部门策划面积外租给了金鼎轩、Costa等餐饮店，事变日午时有不少在四面事变的白领来这里吃午餐，必然水平上起到了为超市引流的浸染。

一位靠近物美的人士汇报《财经》记者，盒马所做的银线（超市收银线）内餐饮不夸大厨艺，更夸大奇怪快捷。而物美更重视银线外餐饮，即让出一部门业务面积给专业的餐饮企业，由于物美以为在担保食物安详的条件下，食品的口胃照旧相等重要的。

“超市做不出那么好的口胃来，应该让专业的人去做好口胃。”他说。

总部位于北京的王府井首航超市大大都门店不设堂食区，纵然安排了餐桌餐椅，也界说为苏息区而非堂食区。王府井首航超市副总司理张志刚以为，超市的定位要回归社区，客户不必然是用户，到店购置餐饮的客户很大一部门需求是外带，因此，超市的餐饮必然要能利便携带，满意家庭需求。

从降维冲击到后撤半步

事变日黄昏，北京一家超等物种门店二层餐饮区无人惠顾。拍照/吴琼

新零售海潮鼓起的初期，新生代们把题目想得较量简朴，以为本身依附互联网基因就可以轻松地实现对传统零售的“降维冲击”。但两年多时刻下来，大部门新零售代表企业都未能实现当初立下的方针，而传统企业的生命力和自我进化的手段也证明它们不会等闲举手降服信服。

2018年以来，新零售频传策划不善的动静。杨歌将其视作风口事后的肯定。“一个风口已往之后必然会导致大量公司淡出市场和少量公司的进一步成长。”他说。

新零售的风口起始于2016年，之后大量的人冲进这个行业，以是2017年是新零售的发作年，2018年各人开始发明这个行业碰着了瓶颈，2019年开始低落热度回归理性。他这样领略新零售的成长史，与此前大火的共享经济有很多配合点。“这和新零售自己没有相关，而是风口举动。”他说。

但不行否定的是，新零售的业态到了必要调解的时辰。电子商务研究中心特约研究员、新零售贸易说明师云阳子以为，新零售生鲜超市通行的大店O2O模式从行颐魅整体来看还没有“跑通”。

2019年，在实际的业绩压力下，新零售巨头们不再执着地沿着一条阶梯提高，而是后撤半步，开始各自试探新的偏向。“在单个企业做一些单点的创新，这是对的。整个零售业各人都往统一个偏向上去试错，我认为就是疯了。不卖帝王蟹的就不叫新零售了？这个我认为不创立。”零售数字化处事商江苏创纪云CEO叶为民说。

本年3月尾，盒马开始按照差异的地段特点机关“一大四小”门店系统，不再靠一种模式打全国。4000平方米以上的大店作为“一大”，包围购物中心，模式为“生鲜+超市+餐饮+外卖”。还有四小，别离为盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站。

盒马F2门店面积在800平方米阁下，选址都市CBD写字楼区，首要为商务白领提供早中晚餐以及下战书茶，海鲜现买现制，零售品类较少，不设果蔬区。盒马小站作为都市地区前置仓，只提供外送处事，弥补大店无法进入的空缺地区。盒马菜市的定位是社区菜市场，选品更存眷一日三餐食材。盒马mini选址则定位在郊区和城镇。

7FRESH也紧跟步骤。2019年5月30日，京东7FRESH营业认真人王敬透露，本年下半年开始，7FRESH将落地针对社区和写字楼的新业态，别离为七鲜糊口和七范儿，而7FRESH的定位将以后前的生鲜超市转为美食超市。

七鲜糊口首要处事于社区贸易，打算形成邻里社区店，提供住民刚需的早午餐，新增切合社区需求的便利性产物。七范儿则对准写字楼里的白领人群，保存餐饮区，满意白领对堂食的诉求。

美团开始主攻前置仓模式，把储放商品的客栈建到间隔斲丧者更近的小区旁。永辉旗下的超等物种在北京的中关村店和鲁谷店都缩小了策划面积，不再做大而全的生鲜超市，转而定位于“优质生鲜食材提供者和体验店”，想要按照详细门店在品类长举办纵向发掘或横向扩张，将优质生鲜食材做深做透。而永辉与百佳、腾讯构成的三方合营公司“百家永辉”广州开出的首家门店“百佳永辉Bravo”则选择了回归传统大卖场模式。

与此同时，新零售企业不谋而合地放慢了扩张速率。

2019年，盒马的扩张理念从曾经的“舍命疾走”变为“保命疾走”。阿里CEO张勇在内部打点会上夸大：“跑得久步崆最要害的。”王敬一改前任王笑松的气魄沤背同不再为7FRESH的扩张制按时刻表，而是暗示：“七鲜糊口与七范儿仍处于实践阶段，7FRESH对新业态的开店速率和收益没有过强的要求。”超等物种也暗示，基于红利指标的要求，超等物种会越发审慎，不会设定详细的开店数的方针，会按照成长节拍来举办筹划，不再说起2020年之前开100家的方针。

诗人与老炮的战役

超市发总部对六里桥店的日贩卖额预期在20万元，开业一周，这一数字还维持在6万元阁下，这让宋淑英异常发愁。

新事物的生长必要经验一个不计本钱的投入期，这是互联网烧钱思想作育出来的新法则，滴滴、瑞幸无不将其贯彻到底。在传统零售人的思想里，一家店不红利，就是有题目，新零售企业曾经并不把吃亏当成题目。

地球港的消散，当然与母公司的资金链断裂有关，但新零售企业不得不依靠于母公司的给养保留，是广泛存在的征象。

在投资人眼中，一个企业的成长进程凭证财政状态可以分成五个阶段。第一个阶段是商品有毛利；第二个阶段是策划性单位现金流打平，即实现单店的盈亏均衡；第三个阶段是策划性现金流打平创办本钱，即单店红利，收回店肆的创办本钱；第四个阶段是完成摊销总本钱，收回单店开店本钱后包袱总部的本钱；最终达到全部创颐魅者憧憬的第五个阶段：公司绵绵不断地发生净利润。

新零售企业每每在尚未渡过第二个阶段时就开始了快速扩张。“一个高速扩张的公司是很难做到总体红利的。”杨歌说。今朝来看，新零售尚未找到一个足够抱负的业态，现下风行的社区电商、社区团购都是新零售人探索的进程。“这内里还会裁减掉许多公司，可是总会有公司在探索中乐成，然后克服其他的公司。”

体验、本钱和服从，是零售业永恒的话题。“没有红利可能说模式没有跑通的所谓创新，那不叫创新，叫烧钱。”叶为民说。

2019年6月18日，阿里巴巴CEO张勇公布阿里新一轮面向将来的组织进级，将盒马进级为独立奇迹群，侯毅继承接受总裁。云阳子汇报《财经》记者，这代表阿里承认盒马模式已经创立，且会继承做大。

阿里披露的数据表现，盒马运营1.5年以上的门店单店坪效高出5万元，单店日均贩卖额到达80万元，这一示意远超传统超市。纵然做到这个水平，前期门店和一般运维庞大的投入，造成盒马至今仍未实现红利。更况且，不是全部的盒马门店都能有云云亮眼的数据示意。

盒马之外的其他新零售玩家，间隔模式“跑通”更是遥遥无期。

可是，传统零售企业的危急感如故很重。他们对新零售的立场也颇为玄妙。

许多传统零售企业家不肯意谈“新零售”这个词。李燕川曾经果真发问：“什么是新零售？有人说新零售是全渠道的零售，是线上线下的融合，可是我们超市发也有线上贩卖的渠道，莫非我们就不是新零售吗？”

他们中不少人在这个行业里已经耕种了几十年，溘然，一群互联网身世的人跑出来比手划脚说我们才是零售的偏向，不免让民气里不惬意。但《财经》记者采访的多名传统零售人，对新零售背后的数字化偏向都持有开放的立场。

像物美这样举措敏捷的传统零售企业，在新零售观念走红之前就已经着手举办数字化改革，全店、全SKU行使电子价签，大批量上线自助结账装备，借助数据帮助决定……

叶为民汇报《财经》记者，对比于完全新生的新零售物种，他更看好传统零售企业的转型。

物美遐想桥店颠末数字化改革后，策划面积从本来的1.2万平方米缩减到3500平方米，商品数量大幅缩减，但业绩不降反升。今朝，该店库存周转仅需15天，行业内的均匀程度是40天到50天，意味着这家门店的现金行使服从可达业内门店均匀程度的2倍至3倍。

作为一家国有企业，超市发在追赶新零售潮水时一向异常审慎，但他们始终在调查新零售企业的动向，并实行着做调解。尽量抹去了地球港的大部门陈迹，六里桥店照旧展现出一些与其他超市发门店差异的特质，譬喻连续了地球港售卖帝王蟹和大龙虾的营业，而且正在打算推出海鲜代加工处事，做大局限的餐超混搭，这在超市发门店中从未有过。

多点Dmall是物美数字化改革的相助方，这家企业由物美团体的首创人张文中开办于2015年，用于探求实体零售的数字化改革方案。

多点Dmall合资人刘桂海汇报《财经》记者，此刻许多做新零售的企业，穷乏营业策划的履历，以是它们的数字化可能说新零售方案每每很难和真实的场景做关联，而多点Dmall由于自己就脱胎于实体零售业，最大的一个特点，就是自始至终都站在门店策划的角度思索办理方案。

“做投资要投两种人，一种叫诗人会接触，另一种叫老炮会算账。”在杨歌看来，传统零售企业家假如可以或许真正下刻意去做数字化，就属于受投资者青睐的“会算账的老炮”，乐成的也许性很大。

另一种概念以为，新零售攻击下最终受益的是移动付出。盒马鲜生在致力于验证新零售模式可行性的同时，也在为付出宝发掘隐藏斲丧者，作育斲丧者的付出风俗。

联商网高级参谋王国平以为，新零售改革最大的功效是现金斲丧快速镌汰，付出宝、微信付出崛起，传统付出方法日益边沿化。从打车烧钱大战开始，阿里和腾讯看中的就不是靠打车营业赚钱，包罗其后的共享单车混战，真正受益的都是无现金化以及斲丧金融化。

新零售两年，遭遇战转化为耐久战，真正的较劲才方才开始。

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（编辑：湖南网）

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