BAT红包大战中的攻守道：用户与场景

导语：热闹的红包营销背后，BAT各有本身的警惕思，实则是用户之争、生态之争以及金融变现之争。

每年的春节红包大战，总能掀起一场全民动作的高潮。从本年的环境来看，百度“接棒”淘宝，拿下春晚红包互动权，攻势明明，意在为度小满金融导流；付出宝连续集五福的勾当，从法则配置上，新增“花花卡”以及“沾福分卡”，意在补位交际短板，导流线下付出和花呗；而腾讯谋局B端营业的心思也表此刻春节红包中，推出了企业定制红包封面。在说明人士看来，热闹的红包营销背后，BAT各有本身的警惕思，实则是用户之争、生态之争以及金融变现之争。

狂撒10亿为度小满导流  百度的“用户”战

本年，百度“接棒”淘宝春晚撒红包。1月17日，央视与百度公布告竣相助，百度将作为央视2019年《春节联欢晚会》独家收集互动平台参加本年的春晚红包互动。这意味着，继2014年和2015年的微信红包、2016年和2018年付出宝和淘宝红包后，本年的春晚红包将在百度App上抢。

据相识，本年春晚红包的金额高达10亿元，可谓大手笔。时刻也会从1月28日起一向一连到除夕夜。值得存眷的一点是，度小满钱包（原百度钱包）为此次红包勾当独一提现通道。

在说明人士看来，百度选在度小满金融独立的第一个春节发力红包大战，意在抢占用户，为度小满金融导流。2018年4月28日，百度旗下金融处事奇迹群组公布正式完成拆分融资协议签定，并启用新品牌“度小满金融”。

不外，在市场看来，百度虽自身有流量上风，但用户金融属性差，另外，度小满金融在牌照方面与蚂蚁金服和腾讯对比并不占上风，在营业层面也缺乏拳头产物，亟须开辟市场，加强用户黏性。在此配景下，带有流量与金融属性的红包营销成为百度的首选。

一位付出机构人士指出，百度有流量和技能。通过支撑春节联欢晚会，可以得到较大的新增用户，但让这些用户留下来，还得靠场景的打造。

苏宁金融研究院互联网金融中心主任薛洪言暗示，相对而言，借助百度牵手春晚，度小满金融发力春节营销的刻意较大。于度小满金融而言，若能借机实现对下沉市场客群的穿透，某种水平上可以实现对全域互联网群体的包围，助力金融科技成长再上新台阶，同时，在信贷、理财等金融产物推介及营销上，也迎来了新的增添空间，不啻于一次重大的计谋性战争，打得好，有望实现市园职位的跃升与逆袭。

值得存眷的是，此次百度红包营销勾当的一个插曲是，勾当链接在微信被封杀。对此，百度行使了相同淘宝和付出宝一样的度口令来停止封杀，从而在微信上撒播。

薛洪言指出，必要留意的是，春晚营销运用适合可以有用扩大用户基本，但用户基本的扩大与市场份额的晋升还不能划等号，在场景趋同的配景下，从绑卡用户到活泼用户的转变，除了补足场景上的短板，更必要改变用户付出风俗，操纵难度很大。整体上看，施展付出的进口效应和数据沉淀浸染，借助绑卡用户的扩容为斲丧金融和资管营业引流并夯实数据基本，才该当是度小满金融对春晚红包营销最公道的等候，想借此改变付出市场名堂也许性不大。

导流线下付出和花呗 阿里的“生态”补位战

集五福勾当在以往给付出宝带来了庞大的用户流量，本年仍连续该勾当。付出宝正试图将集五福打造成春节营销的通例勾当。据付出宝透露，持续三年都在集五福的用户到达1亿，客岁春节集五福的中晚年用户为7000万。

2019年“集五福”勾当在1月25日正式开始，集齐五福的用户将在除夕晚拼手气共分5亿元现金红包，金额与客岁沟通。值得留意的是，本年香港当地钱包AlipayHK插手集福勾当，香港用户初次可以用AR扫一扫来扫福，用本身的“付出宝”参加互动。同时，付出宝也正借集福勾当加快移动支支付海机关。

为了集齐五福，不罕用户在付出宝上加挚友，求赠福。上述付出机构人士指出，付出宝想做交际，属于司马昭之心，集五福就是一个很好的场景，可以将付出宝的客户由一个个点酿成相互交错的面，最终改变客户的风俗，实现由付出向交际的转移。

另外，值得存眷的是，付出宝本年推出花花卡以及沾福分卡，从两张福卡的配置来看，拥有花花卡，有机遇抽取“整年帮你还花呗”的奖项，拥有沾福分卡，有机遇从付出宝挚友复制出新卡。对此，说明人士以为，该设施意在推广花呗以及到店付款，还可以增强付出宝挚友互动。

蚂蚁花呗营业是蚂蚁金服在2015年4月推出的一种小额贷款类营业，该营业在上线初期仅支持在阿里旗下的电商平台里购物付款和分期营业治理，其后跟着付出宝线下移动付出营业的成长，蚂蚁花呗的应用场景被不绝拓展。不外，直到2017年为止，花呗的首要应用规模照旧线上，少有人在线下行使花呗举办移动付出。

易观说明师王蓬博暗示，付出宝的做法如故是想把用户往线下引导。付出宝之以是想做交际是由于付出宝的App存在打开频率低的题目，付出宝一向很畏惧在线下付出场景中被微信的高频打开所抛弃。

薛洪言暗示，春节红包大战一向是付出机构营销运营的重头戏，春节时代不只陪伴着数亿生齿的齐集迁移，还涉及到都会与村镇的生齿大交汇，在大局限的生齿迁徙和交汇进程中，，运用适合，每每会成为互联网产物超过用户圈层获客的重要契机，连年来，无论是微信付出照旧抖音，都是借助春节营销完成了各自的逆袭进程。就付出机构而言，春节红包大战，直观的结果是带来绑卡付出用户数的大局限增添，个中相等大的比例是下沉市场用户，这类用户的典范特点是对新产物接管度低，以是通例营销本领每每难以有用触及，而一旦接管产物，则忠诚度高，具有较高的市场壁垒。

发力B端短板 腾讯的“交际变现”战

近两年，腾讯一向在谋局B端营业，这份心思也表此刻春节红包中。

借助交际平台，微信红包已经成为用户自刊举动。本年，微信方面的红包设施较量低调。本年，微信推出“春节专属红包封面”，不外，从行使法则来看，小我私人用户无法定制微信红包封面，只能领取和行使企业或境外定制的红包封面。企业微信的用户可能是企业可以在企业微信内里申请红包封皮。

另外，微信奇迹群总裁张小龙在微信果真课上透露，后续微信通过在红包内里添加本身建造的心情等方法，来强化情绪的分量和互动的意见意义。

上述付出机构人士指出，微信通过红包其后者居上，实现绑卡用户的大量增添后，通过大量的资金津贴使客户形成了风俗，乐成地由交际场景向金融场景举办拓展，且腾讯金融牌照较全，是BAT中今朝转型最乐成的，也是付出宝的心腹大患。

（编辑：湖南网）

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