策划《奇葩说》，马东对内容经济本质的 3 个判定

导语：买卖的逻辑是什么？是投入和产出，是将收益最大化，将本钱最小化。

注：在混沌大学的课程上，马东聊了聊内容的本质、头部内容和内容经济。本文转载自混沌大学。

我印象出格深。2012年年底，在一个咖啡馆里，爱奇艺首创人龚宇约请我到爱奇艺入职。他说，咱们给你起个title吧，你叫“首席内容官”。

那是我第一次听到我所从事的行业，原本叫“内容”。

在本日，“内容”这个词，似乎已经界定得很清楚了。

但，我们真的“清楚”吗？谁能汇报我，在你心中，什么叫“内容”？

内容的本质是什么？内容经济是什么？

团结我们做了四序《奇葩说》的心得，我本日在混沌大学想接头一下内容经济这个话题。

内容的本质：办理民气的焦急

本节要点

内容自己没有界线。

内容发自民气，本质是办理焦急。

斲丧进级是民气需求的进级，内容行业注定向好。

“内容”这个事，很也许在5000年前就有了。期间在成长，技能在不绝地前进，而内容，约莫没有。

我们本日再看岩穴里史前的那些人在岩壁上画的画，依然那么悦目，我们却画不出那样的古朴。在本日，有许多巨大的作家，却没有人写得出《红楼梦》，也没有人写得出李白的诗。

但，这不故障我们用其它一种题材、方法，去描写我们地址的这个期间。

以是，内容没有先辈与落伍。当内容有力气直击民气的时辰，它就有力气穿越时刻，成为人类的配合影象。

这就是我领略的“内容的本质”。它的浸染是什么？它发自于民气，也办理民气田的焦急。

内容，是我们感觉天下的要领。通过技妙本领，我们去试探物理天下。而试探本身的心田天下，我们每每是通过内容去完成的。

我出格喜好做笑剧，好比《奇葩说》。我出格喜好一句话：笑剧是一面镜子，可以让人通过它看到本身。

看笑剧的时辰，你会哈哈大笑。由于，你看到的是怪诞、无奈、一些由于两边信息差池称导致的戏剧结果和斗嘴。

但最终，好的笑剧会让你在个中看到本身。

我信托，许多理科身世的同窗会在《糊口大爆炸》里看到本身。我也信托，你在看赵本山的春晚小品，必然可以在糊口中找到相似的场景。你在看《奇葩说》的时辰，总有一个刹时，可以在肖骁身上看到本身的心田（虽然，也不是全部人）。

本年的《奇葩说》第四序，飞飞是大王在现场说，婚礼着实就是一个庙会。这引起许多人的会意一哂。

我认为，假如在一阵笑声之后，你可以或许从中看到本身，你也就开释了本身；可能，你或多或少感觉到了，糊口傍边怪诞与忧伤的本身。

着实，悲剧也是同理。当我们看一个悲剧的时辰，我们的悲悯是由内而生的，在它触动你的谁人刹时，大概就开释了某种焦急。

以是，内容是我们探求本身的路径。

我们本日所处的期间，若对应汗青的话，我认为更多是像唐代。那是一个追求“世功”（累代收获）的期间，唐三彩极其优美的撞色，很难说是归于心境。

本日，我们贸易扩张的目标是什么？也是得到资源，让本身的民族糊口得更好。

我们将来的下一个期间是什么？也可以对应到汗青——宋代，也就是对文化最友爱的期间。

北宋是一个考究心境的期间，全部的对象都归于平庸：瓷器归于简约，颜色归于蕴藉，像本日的日本。为什么许多人乐意去日本旅游，喜好一些日本产的日用品？这是我们心灵奈何的投射？

那将是我们的来日诰日。我们经验过世功和喧哗，我们终将归于安静，终将因富饶而变得对物质有更高品位的需求。

这，就叫做斲丧进级。

斲丧进级不只是市场举动、经济举动，更多是关乎人的心田需求变革造成的。

我生于1968年。我的童年依然有饥饿、缺少的影象。

我们的下一代，并不知道什么是饥馑之忧。他们没有所谓“缺少”的观念，以是他们对钱的观点和我们是差异的。我们在整个生长进程中感觉的“缺少感”，在下一代人身上不会有了。

整个社会都在面对着一个新的变革。

中国人，用30年的时刻走完了别人200年的时刻。以是，我们的上一世代，着实就是昔人。你为什么无法和怙恃雷同？你跟他有170年的差距，你怎么也许从本质上领略他的焦急？

你为什么无法和你的孩子雷同？由于你也是昔人。由于他和你相差许多代。这个代际相关不是由时刻抉择的，而是由经济基本和对经济的感觉抉择的。

为什么内容行业出格值得有志于此的创颐魅者去更多存眷？

由于我们的下一个需求就成立在这里。我们的本性化需求，对付内容办理本身焦急的需求是扎踏实实的市场。

在将来的30—50年，我以为内容经济这条路是笃定向好的，毫无疑问。

头部内容：摸住期间的暗流

本节要点

头部内容的本质在于在最洪流平上触达民气。

内容产物，就是将小我私人焦急泛化为公共焦急，以内容情势去整合。

好的产物在于将用户的隐藏需求显性化。

内容的缔造，着实就是生发于创作者小我私人心田的感觉。一个好的作品，尺度或许只有一个：能在多洪流平上、多大范畴内、在何种时刻维度上，触达更多的民气。

在本日这个期间，每小我私人都有焦急。但并不是每小我私人办理焦急的方法都是用出产内容去实现。反过来说，也并不是每小我私人出产的内容都可以办理别人的焦急。

也因此，才会呈现所谓的“头部内容”、“优质内容”。

内容是一个正金字塔。我们把它的底座叫作UGC（用户原创内容）。这部门内容面对的困难，每每是可贵方式，也就是创作者同理心不足，移情手段不敷，不能触达更多的人，只是开释了本身的苦恼罢了。

可是，可以或许触达更多民气田焦急的对象，才是成为头部内容的种子。

在归因于一个产物的成绩时，我们会说“天时、地利与人和”的匹配。但我们还可以更过细一些。

所谓“天时”，不在于你在哪个时刻做了什么。而是在这个时刻段里，你探求到了人们配合体谅的，尤其是你首要想冲动的这个群体，他们配合体谅可能隐藏的配合焦急是什么。

以是，你必要思索的是：你的产物，办理的是民气的什么题目呢？

我举一个例子。

我们组织了一个公司叫米果文化，以马薇薇，邱晨，胡渐彪，黄执中和周玄毅为创作焦点。米果做了一个产物，叫《好好措辞》。

我们为什么要做这个产物呢？

由于马薇薇他们这些人，有恒久关于怎样措辞的蕴蓄，要害是，他们有要领论。他们将“表达”这个事分成了雷同、说服、会谈、演讲、辩说五个维度，用这五个层面去与别人雷同关于“措辞”这件事。

但这件事什么时辰可以或许成为一个产物呢？我们要去看，社会是不是有这个必要。

中国有一句老话，敏于行，讷于言。意思是，有什么事就去做，不要说。假如是我这一辈的家长，他们会汇报你，“天花乱坠”、“巧言如簧”都不是什么好词；一个太会措辞的人就不是什么大好人。

但在本日这个社会，你会发明，局势已经完全改变了——表达何其重要。

这是一个重视表达的社会，学会措辞是一个各人配合的需求。以是，我们看到，《好好措辞》这个产物卖得很是好。我们的付用度户高出25万，是我们已知音频产物傍边的第一。

我经常被问到一个题目：一个好的产物，应该是引领客户的需求，照旧迎合客户的需求？着实在我看来是一回事。

你迎合的，是用户的什么需求？是外貌的需求照旧隐藏的需求呢？外貌的需求未必是真需求，而隐藏的需求是说不出来的。

用户都不知道他所不知道的。他必要你的产物把他的需求显性化。

假如我们用一条大河作比喻，所谓的潮水文化，它是存在于外貌海浪下面的一条暗流。但这条暗流才是抉择一条河可以或许起多大的波涛，可以或许走向那边的重要力气。

那条暗流，是民气所向、配合的痛点与焦急。摸到它，是文化产物出产的焦点。

内容产物是一面镜子：把小我私人的焦急泛化成公共配合焦急傍边对应的点，用一个内容情势去整合。

我的创业合资人牟頔来混沌创业营进修。她上完课返来就问我，我们怎样超过“非持续性”障碍？

着实内容行业最大的“非持续性”困扰就是怎样“持续性”地制造头部内容。我得有什么命，才气持续做出经典？

我们不能说《奇葩说》持续做了四序，就办理了这个题目。

每一季，我们都如临深渊，如履薄冰。每一季，导演组都蒙头大哭。我们现场合碰着的题目，后期所碰着的题目，筹谋和建造阶段碰着的题目，都让全部人经验过很难熬、很难熬的进程。

每一季都云云。

可是，这在我们看来，不经验这个就差池。你怎么也许出格轻松地、举手之劳地就把这件事办成了呢？天底下没有这么自制的事。

《奇葩说》每一季都是一个新节目。我们没有由于它是第二季，就认为它应该遵循第一季全部的乐成元素。第二季可以或许做成，恰好是我们不断地思量，这一季要在什么处所和上一季纷歧样。

我们要评估这个风险，且对这个风险有足够大的遭受手段。受众越认为你这一点做得好，你越要变。

由于，观众现实上并不但愿看到你一成稳固。尽量受众汇报你，《奇葩说》不要变，就僵持这样做。但从底层逻辑来说，他要的不是你对节目形态的僵持，而是一连让他保持同样的感觉。而这种感觉，是奇怪感。

以是，假如你稳固，你就死定了。一连提供奇怪感和多巴胺的渗透，才是受众想要的。可是，受众并不能说出这样的需求。

内容经济：统统回到买卖的逻辑

本节要点

通过市场有用组织内容，就是内容经济。

让优越内容缔造者通过内容平台实现好处最大化，是头部内容公司的焦点。

好的内容产物的本质是好买卖；好买卖的要害在于协同效应。

假如必然要追溯《奇葩说》的因由，着实就是我和高晓松的一次喝酒。高晓松这小我私人，关于全部的工作他都要和你争论。

他说，咱俩这样的人应该做一个“辩说”节目。我说，对啊。

喝完酒第二天，我见到我创业合资人牟頔，说：“咱们做一个辩说节目吧”。

这就是《奇葩说》最初的所谓“灵光一现”。

真正这个节目可以称其为“一个节目”的时辰，是两周之后。牟頔和她率领的整个导演团队，拿出了一个PPT，对我说：“老头，你看这样行不可？”

这个PPT是我早年都没见过的，颜色出格烂漫。早年我见过的PPT都是试图把事写大白，而他们就是一些画。我一看，认为很喜好这个气魄沤背同还没看完就说：对，就这样开始吧。

导演团队，着实是内容出产者，这是和内容缔造者差异的两类人。所谓内容出产者，是组织出产者。而内容缔造者，是内容的源头。

《奇葩说》的起色，是我们遇到了好的内容缔造者。

以马薇薇、黄执中为首的整个辩手身世的团队，在辩说圈里沉浮多年，颠末尾很好的实习。当导演组遇到这些人的时辰，就发明，他们才是真正的内容来历——任何一个屁大点的事，这些人都能津津有味地跟你谈两个小时，还没有结论。这是何等神奇的手段。

我们遇到的其它一些内容缔造者，就是肖骁、范湉湉这些妖精。这些人不知道本身是内容缔造者——他们是天赋的，不那样糊口就会憋死。

当我们做《奇葩来了》、《奇葩大会》这样的节目，把这些人通过海选聚积在一路的时辰，我们发明这些人构成了一个奇奥的组合。要害是，我们认为，可以用娱乐本领，以辩说的情势作出一个悦目标娱乐节目。

我们说过，内容的本质并没有差异。可是，在技能前进之后，泛起内容的本领更为多样，受众的眼界也扩大了。

在已往的文本期间，我们是通过对字的阅读去领会对一个内容中的感觉。在本日，我们更多乐意用图像、视频的方法去感觉更多信息量。

我们看佳构影视剧时的感觉会与阅读长篇小说的感觉有本质差异吗？我认为没有。

美剧《权力的游戏》第七季正在更新，听说单集本钱可以到达1500万美金。它是由小说《冰与火之歌》改编而来。这部小说最初大概也是一个作者心田焦急的开释。

但，当它成为一个影像作品的时辰，就必要太多的人、资金、技能，去完成谁人可以或许给我们更多信息量的影像。也就是，必要通过市场有用组织去完成。

这就是内容经济。

究竟上，头部内容和头部内容公司基础就不是一回事。头部内容是一个内容功效，头部内容公司是一个公司形态，这两者互为条件。

没有一个没干出过大度活的公司能成为一个头部内容公司。反过来说，头部内容公司也未必每个产物都是头部内容。可是，它出产头部内容的概率大概比别人高——内容产平台的厚度抉择了你是一家什么样的公司。

这个内容出产平台，是不依靠于内容创作者的平台，它是一个讲究服从、要领论、流程和布局的平台。这个平台可以或许让更多的内容创作者施展本身的浸染。

米未通过近两年的成长，我们从一个内容出产团队，到本日成为初具局限的内容公司。其逻辑就在于，我们更注重搭建这个内容出产平台，让更多的内容缔造者借我们的势，实现自身的效益最大化。

我们但愿本身能尽快长大、长厚，可以让我们拦截到更多有先天的内容创作者，为他们提供更好的处事。

而相助方法，就是市场化的相助方法。像我们和姜思达相助，就是米未与他配合创立了一个公司，叫做逆溯。姜思达全部的项目都base在这个公司。而思达作为一个内容创作者，只必要最大限度地缔造内容，我们认真搭接其他的工作。

姜思达教育团队来做的《透明人》，此刻是短视频规模内的流量第一。但本质上，假如《透明人》想继承往前走，奈何才气更好？照旧要把它做成一个买卖。

我们之以是做米未小卖铺，做短视频项目，还要做《饭局狼人杀》APP，是由于我们的逻辑是买卖。

买卖的逻辑是什么？是投入和产出，是将收益最大化，将本钱最小化。

而本钱这一端的枢纽点在那边？协同效应。

我们为什么做《饭局狼人杀》APP？是由于我们做了《饭局的的勾引》第一季后，就呈现了许多APP游戏，还写着《饭局的勾引》同款。

我们去投诉。其后，他们来找我们，但愿通过我们的内容相助去推广IP。我们认为可以，就一路谈。其后没谈拢，我们就本身做。

用了48小时，我们建了一个技能产物团队，然后就开始做本身的产物，通过12期的《饭局狼人杀》直播，为这个产物导流。

整个行业，许多人以为本日不能再做APP，由于APP的获客本钱太高。可是我们通过一个直播，不只低落了获客本钱，同时也能把直播卖出去，让我们的获客本钱酿成正的。这就是协同效应，也就是本钱的最小化。

以是，整体来讲，米未做的工作都是一个买卖逻辑。不是我们看着哪边奇怪就要去做，而是从买卖角度，我们能做好哪些项目。

结语：内容经济是三“时”买卖：期间、机缘、时刻

内容经济，是一个什么样的买卖？

第一，是期间的买卖。本日，我们是在一个文化繁荣的期间，乃至是从来没有过的文化繁荣期间。我们有那么多人在出产、互换、行使信息，去富厚我们的生命。

以是，这是一个柔美的内容经济期间。

第二，是时刻的买卖。我们常会用KPI、时刻节点、项目标周期、投入产出比等等这些出产要素去丈量我们手中的内容项目。没步伐，这是应该的。

但内容经济也许对时刻的要求会更长和宽松。假如迪士尼做一个动画片能用四年的时刻，能投入那么多的财力、人力、物力，我们信托那就是我们的来日诰日。

第三，是机缘的买卖。大概错过了，再好也未必有谁人爆炸点。

《奇葩说》乐成了。许多人给我们归因，说《奇葩说》倡导了一个什么什么样的代价观。

着实，我并不敢说，在最开始，我们就有这样明晰的观念。

可是在一次又一次的建造进程中，我们通过与观众的互动，通过现场合有内容缔造者自己的内容输出，再加上内容出产者竭精心思、夜以继日的支付和建造，才把它真正酿成了一个娱乐产物。

这个娱乐产物跟观众晤面之后，在与观众的互动中，走向了本身奇异的偏向。这个偏向不是我们事先设定的。

以是，做节目标人必然要大白：节目是一个生物。你可以生下它，但它怎么长大，不必然是由节目出产者本身抉择的。它是一个多种力气团结的产品，不行能完全在你的节制傍边。

“在我们这个行业，只有经典，没有势力巨子”。这句话，我很笃定。

你在此时、而今、此种情形碰着了吻合的出产素材，发生了一个经典，那么，你命很好，命运很好。明日黄花，同样是这拨人，未必干得出来。

一小我私人由于这件事做好了，你就认为他下一件事也可以做好，这是误区。他做好了的概率也许比别人大，但他做折了的概率，也一点都不比别人少。这才是焦点。

内容是一个一个发生的，不要迷信势力巨子。只有撅着屁股干，才有也许乐成。并且，这只是有也许性。能不能真正干出来，是命，是命运。

假如你没有谁性命别诉苦，只是机缘未到。

（编辑：湖南网）

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