双11行业三连冠 鞋王百丽走对了哪几步

1秒破亿，线上贩卖额同比增添50%，线下总同店同比增添14.7%，这是2020年双十一百丽国际（以下简称“百丽”）时尚鞋类营业交出的后果单。

在天猫女鞋行业排行榜TOP10中，百丽旗下品牌持续三年霸榜，BELLE稳居榜首，TATA、STACCATO、TEENMIX、BASTO均进入TOP10，五大品牌均冲进亿元俱乐部；京东女鞋行业TOP10占有6席。

线下持续二十年登顶女鞋销量榜首的鞋王百丽，自2017年纪字化转型以来，走上了线上线下融合的高速增添之路。2018年双十一，百丽时尚鞋服营业线上贩卖额同比增添63%，线下增添18%；2019年双十一，线上同比增添43%，线下增添26%，持续拿下2018年和2019年双十一天猫时尚鞋靴行业榜集团局限和单品牌的第一名。在疫后的首个双十一，百丽依然交出了“同比双位数增添、行业第一”的后果单。

年头受到疫情影响，全行业面对逆境，因为线下门店停摆，百丽2月份全渠道业绩收入一度下滑七成。但颠末快速调解，5月份百丽就实现了全渠道业绩转正，局限和利润均实现同比增添，到8月局限和利润均到达同比双位数增添。值得一提的是，在疫后首个618大促中，百丽时尚鞋服营业线上贩卖额同比增添45%，线下增添10.5%。而在方才已往的923百丽国际团体欢聚日，时尚鞋类营业线上贩卖额同比增添74%，线下增添21.6%。

疫情之下的快速调解和逆势增添，成为百丽本年双十一大发作的要害。

正如百丽国际执行董事、鞋类奇迹部及新营业奇迹部总裁盛放所言：“跳出原有舒服区，大胆面临不确定性，不绝创新，挑衅更高方针，在这个进程中不绝进取和生长，才气到达可一连性成长。”

直播进级，线上线下加快共振

百丽国际副总裁、BELLE总司理胡兵还清楚记得2019年双十一走进直播间的景象，彼时走进直播间的总裁还凤毛麟角，胡兵坦言“第一次直播，其时有点拘谨”。本年双十一，再度走进品牌直播间，从全店通免单特权、万元现金红包任性发，到抽锦鲤送整年12双美鞋，胡兵全程语气轻松、举措娴熟，可以看出他已是直播间的常客：“就是跟一群伴侣在谈天”。在不中断地回馈粉丝及总裁助阵下，双十一时代天猫BELLE官方旗舰店直播间累计寓目量超700万。

早在2016年，百丽已经开始试水直播；2018年，直播成为计谋性营业，不只是总裁带货直播，百丽还搭建了自有直播团队，常态化带货；2020年，百丽在总部打造了一整层的直播基地，可容纳十几个品牌同时直播。

以大数据洞察为基本，通过直播人群用户画像说明等方面的斲丧者运营，以及直播培养等方面的主播运营，加上定向设置货物布局、拓展营销玩法，品牌自播深耕风雅运营。2020年618时代，百丽旗下品牌店肆直播间总寓目量达960万，总场次416场，在淘宝衣饰商家自播TOP20中，BELLE第一，TEENMIX、TATA、STACCATO均上榜。

本年双十一，天猫BELLE官方旗舰店直播贩卖额过亿，而且持续三年拿下双十一时尚鞋靴行业自播第一名。TATA、STACCATO、TEENMIX、BASTO成为万万级直播间，在行业TOP7中百丽团体占有5席。

除了品牌自播，本年双十一百丽团体还联手头部主播，累计销额超1.6亿，2款单品贩卖额创新高破2000万。同时，在创新直播赛道上，增进品类国界，男鞋、包袋和童鞋入局，形成强势打破，双十一时代包袋同比增添达133%。

而进一步晋升直播想象空间的，是百丽深耕行业近30年储备的复杂流量，今朝，百丽时尚鞋服营业拥有包围世界300多个都市、近10000家门店的线下直营零售收集，天天约有300万的进店人次。

以复杂的、直面斲丧者的门店为基本，百丽通过小措施、公家号、社群、直播等数字化器材，构建了全场景、全渠道的流量中心，进级优化各品牌斲丧者的触点，为客户打造“所想即所见，所见即所得”的购物体验，最终实现线上线下的加快共振。

从“订补迭”到产物创新、品类迭代

直播进级最终检验的是供给链的手段。百丽有一个“订补迭”的法门，即首单、补单、迭代别离占比40%、30%、30%，每次新品先用40%的首批订单投入市场，按照市场和客户的回响，通过30%的补单和30%的迭代开拓完美调解，缓解库存风险，最洪流平满意客户需求。

依靠于相对精准的预判，以及动态的调解，匹配精益出产、柔性制造，百丽的供给链已经被压缩到20天可出货。供给链的迅速度在疫情之下担当住检验，成为百丽逆势增添的要害身分。而当双十一庞大的订单量涌来，百丽依然可以或许通过柔性制造、精益出产，快速做出货物调解。

2018年双十一，BELLE猜测了马丁靴的风行趋势，并在5天内就完成了20款的迭代开拓，把本来贩卖占比只有1%的马丁靴晋升到了25%，最终实现大卖23万双，马丁靴就此成为引领行业的爆款产物。

据统计，2019年百丽打造了500多个贩卖额百万级以上的线上爆款，个中，1000万以上的超等爆款有9个，500万以上的爆款有22个。

一连打造爆款的背后是供给链的加持，以及产物创新的发力。在大数据赋能下，百丽从产物迭代到品类迭代，从捕获潮水到引领潮水，不绝进级。

2018年，BELLE开始机关老爹鞋品类；2019年99时代，老爹鞋新nickname小虎牙在天猫当季热卖10万+双；2020年618时代，鲸鱼鞋冲破通例，集舒服感、科技感和时尚感为一体，敏捷成为全网爆款，当季热卖5万+双，成为天猫时尚鞋靴品类第一名；2020年双十一，成果系列产物一连发作，打造小虎牙周年版、帆海王x鲸鱼鞋IP联名款。

值得一提的尚有靴子品类，继2018年双十一打造马丁靴爆款之后，2019年双十一百丽扩充了马丁靴系列富厚度，率先开辟了骑士靴品类；2020年双十一，重点打造烟筒靴和骑士靴，联袂聚划算打造王牌超等单品，BELLE独家首发李宇春同款定制骑士靴礼盒，热卖超2.7万双。

（编辑：湖南网）

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