只做内容营销，没有用

过不了多久，“内容气力”就会和技能气力、资金气力、人才气力一样，成为企业最重要的硬资产。以是，请不要再接头“内容营销要占比几多预算？”，内容必将成为计谋资源，驱动将来的品牌增添。

02

内容计谋，该怎样驱动品牌增添？

一，内容大数据，决定正轮回

先来讲一个“凯叔讲故事”的案例。

许多人不知道的是，凯叔在刚创业那会儿，常常收抵家长们的投诉。并且投诉的来由很是奇葩，说“凯叔讲故事讲的太活跃了”。

故事讲的太活跃也有错？原本，许多怙恃都是睡前给孩子讲故事，功效孩子一听凯叔的故事，反而更精力了。

这个事给了王凯很大触动：光有一个好产物是没用的，好产物必需得找到一个适当的斲丧场景。

于是，凯叔按照用户的这个反馈，在每个故过后会加上一首“睡前诗”。他专挑孩子测验会考的那些古诗，把诗歌读到7遍以上，每一遍的声音都再小一点点，听诗的孩子就会在渐弱的声音里入睡。

这一个典范的按照用户反馈做贸易决定的案例。

许多公司都阴谋借助大数据做贸易决定，但我以为纯真用大数据去做决定是远远不足用的。

好比说，在凯叔讲故事的这个案例里，用户反馈的“太活跃”是一种什么数据？严酷意义上，这不是数据，只能算是一种内容向的反馈。

所谓的大数据，只能展收?户机器的举动数据。好比说，加购、下单、页面逗留时刻、复购率等。

但一个企业在做贸易决定时，也许不只必要用户的“举动数据”，更必要用户的“感性数据”。

什么是“感性数据”呢？好比用户的兴趣厌烦、审美偏好、态度概念等。

举个不适当的例子，“举动数据”有点像FBI探员用的“生理侧写”，即通过调查一小我私人蛛丝马迹的举动，从而描写出这小我私人的生理画像。

而“感性数据”有点像“审判”，通过说话、情绪上的直接交换，让另一小我私人坦露心声。

我们之以是必要“感性数据”，是由于贸易决定不只仅是酷寒的斲丧举动判定，我们还要对伟大的用户生理、情绪、审美风向等做判定。

若是你是一个女装潮牌，你想知道用户是否喜好新一季的打扮。你虽然可以通过小范畴的产物上新，来测试市场回响。

但贩卖数据只能汇报你哪一件打扮更受接待，却没法汇报你用户喜好或厌恶的来由是什么。这个时辰，我们就可以借助内容，去出产“感性数据”。

好比，我们可以提倡一个勾当，名叫“男票照PK闺蜜照”。

让用户穿戴你家的潮牌女装，别离让本身男友和闺蜜给本身照相，看一下谁的照片更受各人接待。最受接待的照片得主，可以返还200元代金券。

这个勾当虽然不是想看男友和闺蜜谁的拍照程度高。而是调查用户在穿自家衣服时，一样平常都想展示哪种范例的气质？她们一样平常搭配什么样的帽子和鞋子？吃瓜群众在评价照片时，最常行使的词语是什么？

通过对用户留言里高频词句的统计，比较片气魄威风凛凛范例的说明，我们就可以拿到用户的“感性数据”，从而掌握当季的风行趋势，为下一版打扮计划打样提供最鲜活的依据。

这就是内容计谋的第一个要点。

通过不绝制造内容，获取用户的感性数据，从而指导企业的策划勾当。让企业拥有一个纠错、容错的用户反馈体系，形成贸易决定上的正轮回。

二，内容全域渗出，让增添齿轮转起来

中国90%以上企业，都仅仅把内容酿成了更有吸引力的告白。好比，冠名一档综艺、植入一部电视剧、拍一部品牌故事片……

而真正懂内容的企业，会把内容渗出到企业所有的策划勾当里，即产物、渠道、门店、组织都要做内容化改革。

我们挑两个不常用的内容应用方法讲一讲——内容化产物和内容化渠道。

1. 内容化产物：开拓你的“第二产物力”

2019年，美妆大牌MAC和《王者光彩》来了一次联名，惊艳了告白圈。

MAC推出了五款限量色，五个口赤色号对应了五个热点女好汉，别离为嫣桃色的貂蝉，复古哑光赤兰色的花木兰，水漾滋润丹彤色的公孙离，闪亮星泽绯鲤色的大乔，以及黛月色的露娜。

这款产物上市后，当天官网流量涨了30倍，产物连日畅销。

行业人士在点评这个案例时，都在夸MAC乐成破圈，但我更垂青的是“产物连日畅销”。

产物的连日畅销，声名品牌方乐成将《王者光彩》的内容力，转化成为了产物的贩卖力。

MAC这次联名，许多人只看到了人家联名百姓IP的有钱任性，却没看到MAC为五位好汉特意定制的口赤色，就连口红外壳也是和5位女好汉对应的渐变色系。

许多跨界案例，告白主只是做一两张联名海报、动一动产物的外包装，真正在产物上下工夫的客户太少了。

好的产物跨界，不是要制造营销噱头，而是要将IP的内容力，转化为产物的贩卖力。

今朝，“中国制造”已经打平了全部产物的卖点。假如你的企业不像格力一样拥有技能专利，那么你的产物不行能和敌手有明明的物理差别。

以是，内容将成为产物的“第二产物力”，产物上附着的内容将抉择产物价值、缔造产物卖点，形制品牌竞争区隔，最终成为品牌的最大护城河。

那么，企业怎样打造内容化产物呢？你必要找到两种内容：稳固的内容和变革的内容。 稳固的内容 ，就是品牌本身缔造的内容脚色、内容故事、内容代价观。

好比褚橙的励志形象和金句、京东狗的二次元形象、潘海利根的十二兽首香水的贵族故事。

变革的内容 ，就是品牌拉来外部的内容为本身赋能，好比综艺、影戏、动漫、游戏等。

大部门客户，只是找外部的内容IP做产物授权或跨界，这着实和买流量没有区别，一旦别人不给你内容授权，你的产物不就断奶了吗？最好的做法是，用外部的内容给本身的内容带流量。

好比，京东也常常做跨界联名，可是他们是以这种姿态来做的。

京东把本身的IP和变形金刚、旺旺、line等浩瀚知名IP做内容上的融合。既举高本身IP的身价，又触达了其他IP的粉丝圈。

用稳固的内容塑造产物的内容脚色，用变革的内容为产物带来新增人群，两者相加便可开产生产物的“第二产物力”，这就是内容化产物的法门。

2. 内容化渠道：在卖场，搭建你的“故事空间”

像家乐福、沃尔玛、大润发这类渠道品牌，该怎样做增添呢？

直到本日，大部门卖场照旧只靠两招：做促销+发传单。只不外，数字化发家的本日，“发传单”从超市周边人肉递送，酿成了伴侣圈的LBS告白。

2020年，家乐福和《风味人世》的连系营销，为行业提供了纷歧样的办理思绪。

看《风味人世》这种美食节目，最大的痛点有两个：一个是“看到吃不到”，一个是“买了也不会做”。

对准用户的这两个痛点，家乐福买通了两条链路。

起首，家乐福提前买通了供给链。 每期都推出“风味同款美食”清单。吃货们只要按菜谱购置食材、依序烹调，就能享受同款美食。

同时，线下门店推出“风味人世美食教室”勾当，现场教你建造风味美食、现场试吃。

尔后，为了让吃货们可以或许即看即买，家乐福还买通了营销链。

家乐福电商、小措施、O2O平台等外卖渠道，所有和《风味人世》做内容团结，推出了“鲜味同款一小时抵家”处事，让同款风味美食可以一小时内送到用户手里。

家乐福并没有把《风味人世》当成告白曝光的载体，而是把风味的内容力用在了财富链定制上，用在了外卖处事上、用在了卖场空间搭建上。

家乐福最大的乐成绩是它没有只做《风味人世》的赞助商，而是和腾讯联手，在它的线上和线下卖场里，撰写了一个同款的风味故事。

家乐福的这个案例，同样合用于全部零售品牌。

岂论是线上卖场照旧线下卖场，不要仅仅把这里当成“货架”，而是要把这里当成百老汇舞台，请用内容部署好你的故事空间。那么，用户购置的就不是产物，而是一张故事会门票。

03 差异脚色，差异转型挑衅

在内容计谋之下，贸易天下里的每一种脚色，城市碰着纷歧样的挑衅。企业主、媒体平台、内容出产者、告白公司，他们城市碰着什么样的阻力？由于篇幅缘故起因，我只讲企业和媒体的转型题目。

一，企业：想增添，必需向「内容型组织」转型

这么多年来，企业在做增添时，经验了三次增添模子的迭代。

第一个时期是渠道期间，最典范的客户是娃哈哈。增添的逻辑是，把货铺到用户能等闲买到的处所，而且要把敌手踢走。

好比说，我的田园——一个北方县级市。我想在哪里买袋乐事薯片，可是我买不到，由于周围超市的货架上只有达利团体的可比克。

这就是渠道的威力，不管你品牌做成什么样，我城市在终端把客户拦截掉。

第二时期是前言期间，典范的客户是脑白金。增添的逻辑是，把告白投在收视最高的时段、流量最高的内容上，让斲丧提醒霸占用户大脑。这样，斲丧者在走到货架前，就会下意识地购置你。

（编辑：湖南网）

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