“双十一”又至，该怎样对待电商“二选一”混战

（原问题：“双十一”又至，该怎样对待电商“二选一”混战？）

陈永伟

一年一度的购物狂欢“双十一”又至。就在斲丧者跃跃欲试，筹备“血拼”、“剁手”的同时，有关电商“二选一”的消息和评述又暗暗爬上了各大网站的显眼位置。客岁京东和天猫关于“二选一”的口水仗似乎还在面前，本年拼 多多又插手了这场混战。风趣的是，就在拼 多多理直气壮非难天猫“二选一”的时辰，本身也受到了另一平台淘集集的非难。真是螳螂捕蝉，黄雀在后，你来我往，一地鸡毛！

在许多人看来，“二选一”是电商平台在竞争进程中的一种乱象——你们平台竞争就竞争好了，为什么要赛马圈地，不应承商户在多个平台同时策划呢？这样岂不是限定了商户的选择，同时也增进了斲丧者购物的本钱？基于这一概念，一些人号令，该当操作《反把持法》，以及新通过的《电商法》来限定商家的这种举动，让竞争重归有序。

那么，这种概念对吗？应该说，它确实有必然原理。“二选一”的存在确实会在必然水平上限定商家选择买卖营业工具，会增进斲丧者购物时的贫困，同时也会对敌手平台造成必然侵害。从这个意义上讲，它会带来必然的反竞争结果。

可是，与此同时，“二选一”造成的促进竞争的结果也是不行忽略的。它至少示意为以下两个方面：

一方面，“二选一”有助于克制商家的机遇主义举动，从而让买卖营业自己也许发生。当我们说平台的某某举动会促进竞争、某某举动会克制竞争时，一个隐藏条件就是商户能找随处所举办贩卖，但这一条件究竟上未必会自然创立。

在实际中，许多品牌商户，尤其是新兴的品牌商户，常常谋面对找不到经销商可能经销平台的逆境。为什么呢？这是由于为了经销这些品牌、晋升它们的品牌荣誉，经销商是必要投入许多本钱，这些本钱一旦投下去，就收不返来，也用不到此外处所。在经济学上，这种投资被称为“相关专用型投资”。而商户的选择则相对自由，一旦它通过某个经销渠道的包装得到了必然的品牌荣誉，它们就可以选择其他更为自制、优惠更多的经销渠道。假如贩卖商僻静台思量到了这点，那么在事先就很难和商家告竣贩卖协议，理睬贩卖其商品。为了降服这一逆境，商家就必必要给经销商或平台一个理睬，以确保它信托，本身不会在得到知名度之后转投他家。这种理睬的情势也许是一笔高额的担保金，也也许是一纸相同“二选一”的排他性协议。

假如我们体谅贸易实践，就会发明相同“二选一”的举动着实早在平台经济呈现之前就广泛存在。譬喻，新品牌在开辟外洋市场时，凡是会选择一个而不是多个署理商，个中的原理就是商家为了促成相助，担保本身不会采纳机遇主义举动。此刻平台经济的“二选一”，在很洪流平上只不外是这种独家贩卖制度的一个变体罢了。

另一方面，“二选一”有助于消除共销之间的“双重边际化”题目，镌汰不须要的本钱。所谓“双重边际化”，就是上游供给商与下流贩卖商之间未经和谐地在各自的本钱上加价出售。这种未经和谐的加价，无论是对供给商、贩卖商，照旧斲丧者都是倒霉的。个中的逻辑，就仿佛是一条河上有许多关卡，各个关卡别离收过盘费，那么每个关卡基于各自的好处城市举高用度。其功效是，总用度很高，没有船乐意通过，全部关卡都收不到费。但假如上下流的关卡之间举办和谐，同一拟定一个用度，然后分派，那么就可以把总用度降下来，斲丧者和各个关卡之间都可以赢利。

实际中，“二选一”等排他性举动有利于让商家僻静台之间告竣较量不变的相助相关，从而让两者更有也许对价值和收费告竣共鸣，这在必然水平大将有助于“双重边际化”题目的破解，，从而让商家、平台和斲丧者都得到实惠。

通过以上说明，我们不丢脸到，“二选一”作为一种贸易竞争计策，自己未必会是欠好的，在许多时辰，它还会发生让多方共赢的功效。从这个意义上来看，对付“二选一”，我们也许必要更为全面、理性地对待，不该该一棍子打死。而对付禁锢部分来说，在处理赏罚“二选一”题目时也应该盛大看待，在全面衡量利弊后再作定夺。

最后，我还想增补一点：有人说，“二选一”会解除竞争，但这种概念着实是没有领略竞争的本质。究竟上，平台争夺商家自己也是一种竞争。假如一个平台发明更多的商家选择敌手，而不是选择本身，那么除了诉苦敌手粉碎竞争秩序之外，莫非不该该先问问本身，为什么会这样吗？事实各人都是几百亿、上千亿市值的平台了。只要当真起来，给足前提，要留住几个商户应该照旧不难的吧？需要知道，无论是商户照旧斲丧者，最体谅的都不是平台打了几多口水战，向禁锢部分哭诉了几多回，而是本身获得了几多实惠。从恒久看，赢得商户和斲丧者的心，才是赢得竞争的最好步伐。

（作者陈永伟为《较量》研究部主管，北京大学市场与收集经济研究中心研究员）

本文来历：汹涌消息 责任编辑：王凤枝_NT2541

（编辑：湖南网）

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