品牌视角下的共享单车：高维竞争与低维竞争

这一年来，共享单车的贸易模式算是被接头了个底朝天。从一个行业的成长来看，共享单车企业借着互联网的春风，在一年内就完成了在上个期间必要数年的原始蕴蓄。但一时贸易上的乐成并不料味着企业已经可以坐享其成，共享单车到了此刻，品牌资产的蕴蓄成为了各家竞争的要害，而这也是本文想要接头的话题。

尽量此刻还没有到凭着手机里一个颜色的APP认亲的境地，但在攻城略地的成长中，共享单车也逐渐形成了“阵营”之分。共享单车的品牌国界今朝长什么样?同时在一些企业眼里，做品牌这个进程是“无用之事”，远不如几场市场勾当来得立竿见影，真是云云吗?

一、共享经济下新品类里的品牌布局

“伴侣，改变都市吗?”无论是胡玮炜带着摩拜在一席的舞台上说出她想用骑行改变都市，照旧认为“骑行是相识天下的最好情势”的戴威，亦或是后入赛道的一批共享单车的创颐魅者，在笔者眼前泛起的是一个行业的新生与初创。但除了不绝增添的单车数目，共享单车可否为用户带来骑行以上的体验?尽量此刻互联网的气魄威风凛凛是先做了再说，可是这个题目是全部共享单车项目在成长进程中必必要面临的——企业自身的定位是什么，怎样塑造品牌与用户发生接洽。

笔者带着这个题目，与就职于根元咨询分担品牌创新部门的副总裁Maggie举办了一次访谈。Maggie指出，共享单车行颐魅正在产生进化：从一种纯真的绿色交通出行器材，成为承载都市糊口的指南。对付“共享单车”这几个字所代表的营业意涵差异，也将抉择差异企业的竞争名堂和后续成长思绪。基于单车的器材属性以及移动互联网的特征，笔者实行给共享单车行业下了一个整体定位：移动的都市糊口指南。

在骑行之上，共享单车能给用户带来深条理意义着实是“毗连”。作为一个新的物种，共享单车通过移动互联装备将单车接入云端，对用户出行数据举办有用整合，并将之应用到详细的场景。打造了人与车的毗连——舒服的用户体验;人与都市的毗连——骑行改变都市;人与糊口的毗连——畅想都市优糊口;以致于将来人与人的毗连——骑行版公共点评…….

这些着实都是差异企业塑造的差异品牌。“Something you choose is a part of you”，对付用户来说，吸引他们选择某一共享单车的要素，焦点着实是骑行之外的对象，由于骑单趁魅这件工作自己其实是过分于基本了一些。

共享单车品牌象限

为了能吸引更多用户骑自家品牌的单车，有的企业选择低维度的打法，花最大的实力在前端导流。ofo就是这样的适用主义企业，先是约请鹿晗这样的大流量小生作为形象代言人，再者在《神偷奶爸2》上映时打造“小黄人大眼萌”车系，在国庆节时代推出“锋利了我的国”系列车。通过这样强势借热门的“营销打法”，来完成用户量的增添，可是是否成立了真正的用户情绪忠实度，好像也是见仁见智。

ofo打出的“营销牌”对付品牌内核的塑造好像没有像摩拜那样凶猛，摩拜实质是将胡玮炜小我私人的情怀植入了品牌，其一举一动都带上了摩拜的骑行义务，这种基因有点相同于锤子与罗永浩，没有太厚重的底气，可是能让人想起她。而戴威的大门生创业脚色让他专注于市场。戴威在做营销这件工作上，更像一个市场人、更像一个在成本海潮下的买卖人。

而在行业其后者中，有延续进入的好比优拜单车的“都市优糊口”，此前小鸣单车也提出了“轻出行，轻糊口”品牌理念，小蓝单车也喊出了“自有骑行范儿”的标语。但小鸣、小蓝今朝已经险些消声觅迹，永安行收购哈罗单车后，今朝并未睁开大举措，第二梯队中在建立身牌后有所运营的只有今朝活泼在中国南部都市和外洋的优拜单车。

优拜单车的营销一向做的不温不火，第一梯队红包车、免骑行一向风起云涌，第二梯队活下来的优拜固然也在做这些营销，可是好像并不出彩，你很少从大时势的烧钱单车营销勾当中看到他家的身影，细究背后的成因，从首创人配景看，优拜单车的余熠是公共点评的第三位工程师，整个团队好像工程师身世较多，团队的基因抉择了这个品牌的基本调性。或者在这个共享单车的沙场上，假如一个项目想保留下去，这种低调务实也不失为一个乐成的“品牌”。好比全部单车中独家接纳智能锁电池，不造成情形的任何污染，乐意无偿为环保买单的第一家，这样低调工科生的玩法。“工科基因”与“都市糊口基因”让优拜的“都市优糊口”具备两面性。

对付共享单车们来说，塑造品牌，就是让用户可以或许记着企业全心计划的几个品牌代价影象点(摩拜的情怀、优拜的糊口、小蓝的酷)，从而在选择时发生对某一品牌偏好的共识点，形成无法越过的竞争壁垒。但在夸大快速成长与投放的共享单车规模，“所见即所得”模式下，塑造品牌是否着实一种“无用之事”呢?

二.品牌毕竟是无用之事，照旧抢掠用户的要害一环?

基于物理产物的铺设，将都市信息串联起来，从中找到各自品牌的发力点，共享单车成长至今，不少企业选择这样去做，让本身品牌具备纷歧样的意义，在高纬度去做竞争。而有的企业仍旧选择在低维做固定，让品牌去“扩张”而不是“故意义”，这二者的区别在于企业怎样对待运营品牌这件所谓的“无用之事”。

Maggie以为，每个共享单车品牌从降生之初，就通过骑行体验在转达品牌代价。这样的印象通过大局限的线下互动已经在用户心中植入了印象。后续品牌成长，更应该顺势而为。当统一款造型的单车颠末大面积的铺设，就会在斲丧者心中形成凶猛的印象，这就是品牌的雏形，在这个时辰的品牌来自于直观的用车体验。“好骑”、“精练”、“时尚”等基因会让人对摩拜、ofo、优拜、小蓝形成基本的身份认同——我骑单车由于这是一件我喜好的工作。

一些品牌也会通过巧思，来强化自身的印象，譬喻说在“扫码-解锁-关锁计费”这样的操纵流程中，单车的解锁铃声就是一个很棒的品牌代价影象点。当两小我私人同时解锁时，他们会由于这一声“滴”，感觉到品牌带来的毗连。这着实就是品牌撒播中必要去计划的典礼感。《小王子》中是这样描写的：“典礼感就是使某一天与其改日子差异，使某一时候与其他时候差异。”共享单车用它一套解锁与闭锁的流程，为改变都市计划了一套完备的典礼，某种意义上，是“滴”的一声开启了我们对骑行这件事的差异认知。共享单车用它一套解锁与闭锁的流程，为改变都市计划了一套完备的典礼。

（编辑：湖南网）

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