苹果，不是贵了，是不值了

那怎么描写这种征象？经济学中尚有一个观念，叫需求弹性，意思是一按时期内商品需求量的相对变换对付该商品价值的相对变换的回响水平。留意，这里的自变量是价值，因变量是需求。需求弹性大，商品价值变换反应在人们对商品需求的变换也很大，需求弹性小，同样的价值变换下，人们对该商品的需求变换较量小。当需求弹性便是或大于1时，贬价不会镌汰，反而会增进总收入。

▲左：低需求弹性，右：高需求弹性

iPhone的需求弹性是大是小？今朝没有定论。IT之家小编留意到，摩根士丹利说明师James Faucette以为“苹果产物的需求弹性系数是同业中最高的”，乃至美国达特茅斯学院的Robert Hansen传授曾估算过iPhone需求弹性值为1.49。海外也有学者以为iPhone的需求弹性是随时刻变革的，新iPhone在初推出时，需求弹性会较低，价值对用户的购置意愿影响不会很大；但跟着时刻流逝，需求弹性会逐渐增进，在iPhone将近换季之时，需求弹性到达最高。

影响需求弹性的身分有许多，就iPhone产物自己来说，首要有两个，第一是产物自己的可更换性，第二是产物是否为必须品。

综合上面说明师、学者的概念，我们至少可以这样说，iPhone的需求弹性，在一段时刻内是有变高的趋势的，而这个时刻的黑白，取决于它的可更换性水和善“必须”水平——必须怎么领略呢？iPhone属于斲丧电子产物，拥有快消品属性，我们在讲它的必须性时不能以“柴米油盐水”这类糊口必需品的尺度来权衡，以是IT之家小编这里借用“效用”这个词来描写，“效用”即可以或许满意斲丧者某种欲望的水平。

那什么抉择斲丧电子产物的可更换性和必须性？天然是代价量，即产物中凝结的科技创新可以或许给斲丧者带来的代价。

以是，2018年苹果推出的iPhone XR、iPhoneXS、iPhone XS Max上市后的各类示意来说，需求弹性无疑是高的。而这背后，价值走高，越来越“贵”，只是斲丧者可以或许感知的外在表象，本质上，着实是代价量降落导致需求弹性从低到高的时刻极大收缩。换句话说，是不值了。

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iPhone不值了，起首是它的“效用”越来越弱。必须性削弱，奢侈品的属性就越来越浓重，这也切合外界对苹果的品评：越来越背离科技斲丧品的属性，而走起了奢侈品蹊径。

可是我们细心思索，奢侈品是什么？许多人的第一回响是价值昂贵。昂贵的价值背后肯定是昂贵的代价含量，不然假如价值恒久偏离于代价，奢侈品这一品类不行能存活到此刻。

其它，IT之家小编要说，奢侈品应该是一种有形代价和无形代价都很高的商品品类，尤其是无形代价。无形代价就是商品中斲丧者不可以或许直接感知的人类劳动，譬喻定制化的计划、品格、品牌、处事等，总之就是带给斲丧者的附加的欲望满意。IT之家小编以为，这种寄义表此刻经济学上，就是均匀本钱和边际本钱都很高，边际本钱靠近均匀本钱，这样的产物才称得上奢侈品。正由于云云，奢侈品凡是是没法大局限去量产的，譬喻许多奢侈品厂商会和一些手机厂商相助，搞一些镶金带银的定制版手机，这类手机，每产一台，本钱的增进都靠近于这类手机奋发的均匀本钱，以是难以量产。这样的手机，称得上奢侈品手机了。

基于此，我们来看iPhone。每年新款iPhone出来，总会有功德者扒开iPhone的物料本钱，然后说iPhone怎样怎样暴利。譬喻TechInsights曾说明iPhone XS Max 256GB的物料本钱约443美元（约合3044 RMB），仅占1299美元的售价的34%。这里的物料本钱是有形代价，即便思量iOS体系研发、维护，售后处事等各类无形代价，iPhone的利润空间如故很高。市场调研机构Counterpoint最近的一份陈诉表现，苹果在2018年第二季度吃下环球手机市场62%的利润。

▲历代iPhone物料本钱、售价和利润率数据，来历：The Information

但我们不能由于iPhone的利润空间高就判定iPhone是奢侈品，为什么？由于iPhone利润固然高，但边际本钱着实不高。将iPhone的本钱拆解开来，包罗硬件本钱（物料本钱）、软件本钱、计划本钱、出产本钱、三方用度、其他成。这内里，物料本钱不高，我们说过了；软件的初期本钱也许很高，但边际本钱很低是行业共鸣；计划本钱也是云云，这内里我们也可以将背后技能创新研发本钱思量在内，本钱大头也首要是在初期，一旦技能方案成型，进入量产，边际本钱就会急速降落；对付斲丧电子产物来说，成产本钱的边际本钱也很低；至于三方用度和其他本钱，包罗每台iPhone的专利费，授权费、尚有一些入网费等，这些用度边际本钱的递减效应也许没那么高，但并不会成为总本钱的大头。

着实嗣魅这么多，我们只必要抓住要害一点：iPhone既然可以或许做到云云大局限量产，它的边际本钱就不会高，也不会靠近均匀本钱，不然苹果不会有这么大的利润空间，起首本钱的负重就会拖垮苹果。

正由于云云，IT之家小编以为，苹果包罗iPhone在内的产物走奢侈品蹊径着实是个伪命题，它没法真正的走奢侈品蹊径，强行走奢侈品蹊径是错误的，究竟上苹果从来没有果真宣称做奢侈品，所谓的“奢侈品化”，只是苹果进一步追求高毛利后带给外界的错觉。

苹果对利润的追求确实越来越饥渴。且不提价值日益高涨的iPhone和其他硬件，起首在iOS开产生态里，苹果就要对应用内软件处事抽取高达30%的税收，俗称“苹果税”，过高的抽成占比连年来受到Netflix、Valve等开拓商的诉苦；2017年，苹果曾试图将App打赏也纳入30%抽成领域，尽量最终妥协，但这件事仍让他在其时招来很大争议。而不久前华尔街日报曾报道，苹果打算推出的消息订阅处事，遭到美国出书商与多家消息机构的阻挡，缘故起因之一是苹果要独有高达50%订阅费抽成，剩下一半由出书商按每则消息内容的点阅率分账，这件事此刻固然还没最终落定，但仍可从侧面看出苹果对利润的贪求。

企业追求利润最大化理当云云，但IT之家小编认为苹果并没有当真思索“最大”的“最”限度在那边。

（编辑：湖南网）

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