从索菲亚新定位浅谈企业长期战略周期

克日，索菲亚正式对外公布品牌计谋已进级为“柜类定制专家”，并加上了一个信赖状：39年，索菲亚始终专注柜类空间定制。索菲亚告白标语也经验了从“定制家，索菲亚”、“懂空间，会糊口”、“定制衣柜，就是索菲亚”到“衣柜，柜不贵”，直到近期的计谋宣布会上，正式推出“柜类定制专家”。

本次为索菲亚做计谋定位的智业机构在讲话时，险些可以明晰的是对方借用了特劳特定位的头脑，定位相关企业的将来与存亡，但事实做定位是一项很是专业的事变，我们一路来看看这个定位。

定位的本质是什么？

定位之父特劳特说：定位，就是针对竞争敌手成立最具上风的位置。以是，定位是一种竞争计谋。

这里有人会问，为什么是竞争导向而不是需求导向呢？

这是由于在高度同质化的传统定制行业，客户的需求险些在每一家都可以获得满意，站在传统营销理论的角度是去缔造需求，但这种需求会带来新一轮的同质化。

而站在实际竞争的角度来看，你更应该以区隔敌手的方法去满意需求，从敌手手里抢掠客户，支解买卖，才气得到更大的增添，更况且，本日定制行业已经进入了完全存量竞争期间。

以是说，必然要找到一个最大的竞争敌手（敌手是个指代，或个别或群体），以此为心智大坐标为定位，并推出企业的竞争计谋。

企业保留第一问：你的竞争敌手是谁？

索菲亚的竞争敌手是谁？

索菲亚的竞争敌手今朝首要分成三类（因为制品跨界定制类企业的产物布局、获客方法及处事模式根基没在一条线上，可忽略其影响）：

第一阵营：头部企业，如欧派，维意尚品（以下简称维尚）。（欧派130亿，维尚75亿，索菲亚77亿）

第二阵营：中部企业，如我乐、博洛尼，志邦、好莱客、玛格、科凡、金牌等。这个阶级大多局限在20亿上下。

第三阵营：尾部企业，世界地区性定成品牌。局限根基上都在5个亿以下。

索菲亚最大的竞争敌手是谁呢？

从贩卖数据、企业职位、行业属性及恒久主义二元竞争来看，两强胜出是肯定趋势（如红星与居然、国美与苏宁，方太与老板，圣象与大天然等）。

很是明明，无论在市场照旧心智层面，都应该以欧派作为焦点竞争敌手，敏捷鼎立欧派，甩开维尚，开创一此中国两各人具定制巨头之一的两强排场，形制品牌高势能后，俯冲市场，给斲丧者制造一个二选一的市场排场。

以是，索菲亚最大的竞争敌手是欧派，而非维尚。

索菲亚的三步定位

定位第一步：界定出企业最大营业机遇。

营业机遇发生于斲丧需求，需求越大机遇越大。定位是从心智角度出发，研究用户端怎样发生购置需求与怎样影响其选择，因此哪怕统一项营业，从定位视角也会看到完全差异的、更辽阔的机遇潜力。

也就是假如企业有气力，就只管切入到一个最大的赛道（但假如企业气力小，提议细分一个小赛道），这就是为什么连年来，有许多定制企业一窝蜂似得从单品类转向全屋定制，再到各人居，再到整装，都由于是想抢占最大的赛道。

计谋洞察是对的，但每每功效是坏的。其基础在于节拍感没掌握好，企业的气力与上风，抉择了企业可以打一场什么样的战争，不能等闲冒进。

计谋是重要力气，不要把计谋力气耗损在非计谋机遇点上。

欧派作为行业巨头，销量上百亿，各项前提具备且成熟，虽然要切入一个最大的赛道进入辽阔的整装各人居规模。并且，欧派旗下多个品类的营业已实现了最小可行性经济局限，可独立成长，也同一协作，共生模式组成了欧派奇异的品类生态，这是一个厚积薄发的功效。   

但假如你只有十几个亿乃至几个亿，就要先评估该专注哪条赛道，在哪条赛道有机遇胜出成为第一，再进入下一个赛道竞争。

究竟上，欧派也是先从橱柜做起的，主导橱柜品类后，再开发了第二营业增添点衣柜等。而索菲亚的连年来计谋的冒进，是没能掌握好公道的节拍，导致计谋骑墙贩卖受挫，才有了这次计谋的进级，主业的回归。

任何一个企业，在什么阶段做什么工作，找准本身的位置最重要，不能盲目随大流而违反贸易的纪律。

索菲亚最大的赛道是什么？在没有做企业深度访谈与外部调研的基本上，不敢等闲断言。但可以在计谋要领上去推演，或许两个偏向：

1、若是索菲亚在产物，渠道、客户、供给链及打点系统上与欧派相仿，差别不大。思量到当前索菲亚的差距较大（欧派130亿，索菲亚77亿），以是当前赛道很也许就是欧派3-5年前的赛道，可参照拟定计谋（留意不是照搬，是参考）。

2、若是索菲亚在产物，渠道、客户、供给链及打点系统上与欧派有明明差别，且上风突出。这时索菲亚可站在行业财富链及欧派营业链的双重角度去说明，找到欧派链条上最单薄的环节，索菲亚就以这个单薄环节为重点打破口，团结斲丧趋势，形本钱身的差别化计谋，抢占山头，区隔欧派，形成差别化计谋，树立身牌话语权，成为品类率领者，鼎立欧派！将来，再伺机打一场袭击战，更换欧派形成行业率领者。

定位第二步：找到赛道，明晰定位。

索菲亚的赛道是什么？不得而知。

既然定位为“柜类定制专家”，且不谈这个定位的好与坏，或者索菲亚也意识到了曾经所犯的各人居计谋冒进的失误，于是从头回归到上风营业：柜类。这是一种代价与计谋的回归，确实必要勇气。索菲亚曾以衣柜发迹，衣柜认知深入民气，具有必然的群众基本，回归可以从头叫醒并对接甜睡多年“索菲亚是衣柜专家”的究竟与认知。

以是，索菲亚的赛道界定有两种也许性：

1、把“柜类定制”当做赛道。向已往辞别，放弃各人居蹊径，走专业化蹊径，聚焦柜类。

这是一个很大的计谋调解，假如要这么做，索菲亚的主营营业就是“柜类定制”，别的配套产物不做重点成长，甚职苄些营业要关停并转，之前的门、卫浴、墙纸、窗帘、家居等配套营业不再做计谋性的重点投入，所有资源聚焦在柜类的成长。环绕柜类，从尺度拟定到产物研发，从渠道建树到空间泛起，从贩卖推介到动销拉动，打造一个形态各异，互相共存，彼此赋能的柜类王国。

这里尚有一项很是重要的事变：就是要从头界说柜类赛道，容纳竞争，引领柜类品类的成长。

假如只有你一家做柜类，这个赛道太小，斲丧者以为这不是主流与风行，反而会沉没在全屋定制或各人居的滔滔洪水中而被边沿化。索菲亚要做的就是做宽赛道，主导品类，紧紧把握品类订价权，留给跟从者足够的利润空间，让更多人插手，形成一种柜类品类与全屋定制、拎包入住、各人居、整装等品类的配合竞争。

譬如，简一大理石瓷砖就是相同环境，昔时也做了多品类瓷砖和衍生品，策划却越来越艰巨，其后聚焦“大理石瓷砖”，引来了许多品牌跟进，配合做大了这个赛道，现在“大理石瓷砖”已酿成了一个高端主流赛道。正由于此，诺贝尔瓷砖才被迫推出“大板瓷抛砖”，也是但愿找到新的赛道，挣脱低价竞争。

2、把“柜类定制”作为差别化购置来由，计谋上明修栈道，暗度陈仓，剑指各人居或其他。

这时的“柜类”就有也许成了各人居计谋下的一个焦点品项，如同老板油烟机与老板厨电之间的一种计谋从属相关。

云云就会存在严峻的计谋裂痕。

（1）跟着索菲亚的倾力投入与宣传，必然会有新的市场跟进者，他们也会调解为“专业定制柜”，同质宣传怎样让他们首选索菲亚？索菲亚必必要思量，针对将来新进者，怎样提前做好区隔竞争的题目。

（2）柜类是一个很宽泛的观念，如衣柜，橱柜，斗柜，鞋柜，书柜，酒柜、吊柜等等都叫柜类，本质上它照旧一个恍惚的观念，作为柜类小全才，怎样来办理差异柜类同一诉求的题目？

这两个都是隐患。

以是，提议索菲亚赶忙提前抢占一个重要的“特征”词，思量到索菲亚智能制造的上风，可以抢占“智能”这个特征，这个也切合将来趋势需求，好比叫“智能专业定制柜，就选索菲亚”，虽然，这没颠末穷究，仅供参考。

此时，索菲亚可以做一个很是有前瞻性的要害举措，就是把“智能定制柜”率先作为差别化界说制品类，并上升为计谋，聚焦策划。每年举办“智能定制柜的产物计谋宣布”，逐代进级。

如同TATA木门，抢占了“静音”这个特征词，研发与空间，贩卖与品宣都环绕“静音”这个点打，“超等静音三件套”，“静音体系”、“全屋静音”、“45度斜口静音塞式布局”、第二代第三代静音门，不绝迭代，以后把木门带进入了全新的静音期间，“TATA=静音木门”进入斲丧者心智，形成了强盛品牌辨认度与购置来由，也就成绩了TATA在木门行业的率领职位。

或正由于此，芝华仕曾十几年一向聚焦“头等舱成果沙发”品类，陪伴连年顾家，阁下沙发等新进者的杀入与蚕食，芝华仕开始诉求“舒服，就是芝华仕头等舱沙发”，用“舒服”来固定其成果沙发的率领者职位。

定位第三步，就是怎样针对欧派成立竞争上风。

索菲亚怎样低本钱快速成立认知呢？

借助巧力，替换顾主认知的原力，顺势而为，借力打力。

好比2012年方太针对洋品牌的定位，抓住洋人与国人烹调的方法差异，体现洋品牌不懂中国人厨房，于是提出“中国高端厨电专家与率领者”的定位，方太比洋品牌更懂中国人的厨房。既替换了心智，又进攻了敌手的布局性瑕玷，让对方无法还击的，这叫“攻其不行守”（飞鹤奶粉的定位也是云云）。

虽然，尚有其他要领，好比关联法，通过关联让顾主想到A就会遐想到B。好比提起欧派，斲丧者第一回响会想起什么？我想最大的应该是代表“橱柜”或“有家有爱有欧派”这个告白词，怎样借助这个已有的认知来为索菲亚所用呢？

这是一个风趣且重要的定位事变，在此不赘述。譬如，郎酒团体就通过此法发明白斲丧者心智中广泛存在“白酒第一品牌是茅台，第二品牌不确定的”的心智认知，于是坚决抢占第二空位缺失的机遇，快速关联茅台，形成“中国两大酱香白酒之一”的定位，得到庞大乐成。

这种对外的撒播可以表此刻告白语，也可以表此刻品牌故事（品牌故事是一种定位的戏剧化表达，而非传统的人物情节故事），可以起到一个很是奇妙推进心智的浸染。

“专业定制柜，就是索菲亚”，这句话并没有借到心智的力气，有点痛惜，后期的撒播本钱也许就会高了。

一个完备的计谋，会经验从计谋洞察，计谋拟定，计谋解码到计谋执行的计谋打点进程，整个进程环环相扣，不绝优化与进级，才气形成成立起一套行之有用，竞争有力的计谋大生命周期。

同理，一个企业的成长也会经验定位，聚焦，扩张，从头定位这四大进程，这四个进程周而复始，彼此促进，配合形成了一个企业的大生命周期。

索菲亚正好这次就处于这个计谋大生命周期的第四阶段：从头定位。为它的刻意与勇气叫好，计谋就要保持定力，恒久计谋的僵持与短期战术的机动要团结好，也就是黑白团结，保持主航道，信托在恒久主义的僵持下会形成复利的力气。

抓住了计谋机遇，投几多钱都是一场胜利。

三年前，欧派，索菲亚与维尚三巨头踏入“各人居”“整装”的全面厮杀时，刹时带起了一股风潮，整个行业敏捷跟从。在三头角马的教育下，犹如一场震撼的角马大迁移，沙尘蔽日，你挤我赶，浩浩大荡，死伤无数。在经验了无数场大张旗鼓的价置魅战之后，让许多企业大白了盲目与激动的价钱。

（来历：亿欧网）

（编辑：湖南网）

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