美满日志还不美满

在斲丧程过活益晋升、大家追求美的当下，美妆市场正发杀青长。据前瞻财富研究院数据表现，2019年我国彩妆市场局限为552亿，估量2024年将到达1243亿，可见将来彩妆市场成长尚有很大想象空间。

而美满日志早在18年就遇上了“国货崛起”的风口，并适应美妆行业高速成长局面，高调上位，仅过几年就成为国货彩妆市场的超等黑马，还被冠以“国货之光”的名号。

2020年11月19日，美满日志母公司逸仙电商正式登岸纽交所，成为第一家在美上市的“国货美妆品牌”，市值高出122亿美元，成长潜力庞大。但光显背后还埋伏隐忧，一向以来美满日志烧钱的营销玩法都饱受诟病。

太过营销下的“颓势”

美满日志的高速生长离不开营销。

自创立以来，美满日志就在小红书、抖音等交际内容平台举办品牌推广，通过种草营销和高性价比产物来得到斲丧者存眷，多渠道打开知名度后，产物销量快速进步。

据灼识咨询数据表现，美满日志是首个在2019整年和2020前三季度实现天猫单月GMV均破百亿的美妆品牌，客岁7月的GMV乃至高出了欧莱雅，到达了1.56亿。其精彩的市场业绩还引得高瓴成本、高榕成本等浩瀚成本青睐，在客岁的IPO前其就已完成5轮融资，可见重营销的打法在一开始长短常有用的。

但现实上，烧钱营销对付让美满日志来说是把双刃剑。

据招股书表现，逸仙电商2020年前三季度的收入到达32亿，但现实光营销用度高达20亿就占了总收入62%。而一连烧钱营销也使得其客岁前三季度净利润为负，公司吃亏了11.6亿。

想一想，一向以来美满日志巨量KOL投放、请明星代言等做法确实很轻易让过亿的营销用度就这样被花出去，太重营销的方法会使其现金流跟不上，这对美满日志品牌来说是一个庞大的隐患。

就整个彩妆行业的大情形来说，当下互联网渠道的盈利正在逐渐消散，这对靠营销来吸引斲丧者的美妆品牌来说，是致命的冲击。将来品牌的获客本钱会越来越高，重营销的美满日志该怎样自处呢？

腹背受敌的压力

近些年，美满日志虽在美妆行业“风生水起”，但当下它还面对诸多挑衅。一是，海内新兴美妆品牌正不绝入局，诸如花西子、橘朵等潜力玩家都在一连发力；二是，知名国际品牌正放下身体，实行转变打法来袭击我国彩妆市场。

拿花西子来说，现在着实力已和美满日志八两半斤。目前，美满日志掌握了小红书等交际内容平台，而花西子迎上了淘宝直播带货的高潮，两者都抓住了内容、流量的盈利，并以此占有先机完成了大度开局。

就产物品类来说， 花西子产物首要聚焦在脸部、眼部等小众品类，而美满日志产物首要聚焦在眼唇部美妆全品类。比拟起来，美满日志产物品类更富厚，但明明花西子聚焦小众品类的做法更能占有顾主心智。从连年贩卖数据来看，当下氛围散粉、三角眉笔等已成为花西子的头部产物后果不菲。

就价值来说， 花西子美妆选择100-200的价值带，而美满日志选择百元下的价值带，明明前者的彩妆产物溢价更高。现在花西子客单价不绝上涨，美满日志客单价还裹足不前，在年青斲丧者斲丧手段不绝晋升的当下，美满日志低价产物已经不能完全满意顾主需求。

就渠道来说， 花西子专攻线上渠道，还没有线下品牌门店，以是其具备更多的营销启动资金，不只能助力其品牌和头部带货达人李佳琪告竣相助，还能使其乐成打开市场，但另一方面，穷乏线下渠道也会对厥后续成长造成必然阻碍。

而美满日志团结线上线下双渠道，主以电商、辅以线下门店举办美妆产物贩卖。这使得其可以按照差异渠道场景举办针对性的营销，还能不绝增强斲丧者与品牌间的交互，可以说美满日志的渠道上风不小。

总结起来，美满日志既要时候鉴戒国货美妆新品牌的不绝鼓起，以防其市场份额被抢占，又要应对国际大牌美妆的降维冲击，其在“两面夹击”下压力极大。

高端蹊径欠好走

美满日志在客岁10月19日公布周迅为品牌的环球代言人，并在之后官宣戳爷作为品牌的形象大使，与此同时还收购了法国Pierre Fabre团体旗下高端美妆品牌Galénic。可见，当下美满日志一边在实行走高端、国际品牌的蹊径，一边在一连拓宽美妆财富的界线。

但就今朝来说，美满日志还存在诸多题目，想要走高端蹊径，其还需经验不少患难。

第一，美满日志还没挣脱“网红”标签。 现在其仍旧很重视流量运营，还在加大投放力度，但网红品牌大多灾逃魔咒，一来网红品牌生命周期短，二来当下和美满日志同样打法的网红品牌触目皆是，以是美满日志并不是无可更换，斲丧者很轻易“喜新厌旧”。

第二，美满日志研发投入单薄。 客岁前三季度其品牌研发用度只占净收入比重的1.25%，这就导致其拿不出更多差别化的美妆产物，品牌难以更进一步成长。

第三，代工模式下的美满日志，美妆质量题目多如牛毛。 各类投诉平台上都不乏斲丧者对其产物的吐槽，市场乃至还传播着美满日志“专心做营销，用脚做产物”的奚落谈吐，可见其质量题目是个不按时炸弹。

总结起来，当下美满日志想要跻身高端国际品牌无可厚非，但面临诸多阻碍，其能走多远还不得而知。

美满日志怎样自处？

现在我国美妆市场如日中天，美满日志要想“长存”，还需进步品牌焦点竞争力。

担保自身上风是其一， 美满日志还要继承抓住内容、流量盈利，通过DTC模式掌握好当下年青斲丧者日益变革的需求，使其能实时、一连推出切合顾主兴趣的美妆品类与产物。

举办品牌定位进级是其二， 现在“低价”美妆产物络绎一直，斲丧者对品牌的忠诚度不高，以是当下其还需通过晋升美妆客单价来增进产物溢价，敦促美妆营业进一步成长。

保持渠道上风是其三， 美满日志通过线上线下团结开展全渠道运营，其渠道上风高于此外玩家，以是将来它需继承增强渠道规模竞争力，全力告竣线上线下“一体化”方针。

再者，美满日志想跻身高端品牌还需改进自身不敷。

一方面， 美满日志要增强其产物研发的手段，加速产物的迭代速率并晋升美妆产物的差别化，以一连不绝的“奇怪感”吸引顾主留存，再者还可以与热门IP联名，不绝推出斲丧者喜好的美妆产物，还得严酷把控产物出产打点环节，改进其出产禁锢进程的不敷，以此进步顾主复购率。

另一方面， 美满日志还需继承机关线下门店不绝增进斲丧者触点，来应对线上增添乏力。制止客岁9月尾，其已在海内高出90个都市推出了202家体验店和两家观念店，将来其可以营造差异场景化门店，推出更多线下体验店和观念店，将产物处事融合在一路，给斲丧者提供更极致的体验。

现下美满日志虽取得了不错后果，但想要在美妆市场更深一步成长，还“任重而道远”。

（编辑：湖南网）

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