当铺估值不到4亿美元，这就是奢侈品电商的终局？

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　　作为首支奢侈品电商中概股，当铺挂牌纳斯达克后，仍能感觉到成本市场对其营业和远景的质疑立场。上市首日，当铺股价便从13美元的刊行价下跌至10美元，下跌幅度达23%。之后依然跌跌不休，最新股价不到9美元，市值才4亿美元出面。

　　当铺创建至今近十年，从最早的二手寄卖转至高端奢侈品电商，再将定位下沉至中高收入人群，主打轻奢产物。可是，因为阿里巴巴、京东等已经占有大部门奢侈品电商市场份额，当铺竞争上风并不明明，而投资者也对奢侈品市场整体成长走向并不乐观。

　　我们以为，当铺线上想象空间并不大，首要看点在于线下店面建树。综合比拟唯品会等电商平台运营服从，以及当铺自身营业示意和瞻望，我们给以当铺估值区间为21-24亿元，略低于当前股价。

　　十年磨一剑

　　2008年，李日学在济南开办当铺，以二手寄卖发迹;2011年，当铺驻足北京，成立第一家线下奢侈品体验店。今朝，当铺以自有的奢侈品判断和调养中心为基本，团结线上线下为用户提供处事，并扩展了奢侈品拍卖、斲丧分期等营业。

　　制止当前，当铺注册用户1500万，2017年上半年至少购置一次的活泼用户20万，用户年数齐集在28-37岁之间，均匀30岁阁下。

　　当铺商品首要从品牌商、品牌经销商及小我私人买手或公司采购，同时为其他奢侈品相助方提供第三方商城处事。当铺为担保产物质量，创立身牌判断中心，举办真伪判断;为晋升平台处事，提供管家处事等一对一咨询。

　　与之相对应，当铺收入首要来自三个部门：商品贩卖、平台处事以及其他处事，个中商品自营贩卖占比98%阁下，平台处事收入来历于相助商家的贩卖署理佣金，其他处事则首要指奢侈品维修调养及告白处事费。

　　从商品贩卖范例来看，当铺是典范奢侈品电商平台，手表和包占比靠近55%，其次是衣服和珠宝。

　　境内奢侈品市场局限逆势增添

　　2008年经济危急后，环球奢侈品市场增速开始放缓，BCG和意大利奢侈人格业协会(Altagamma Foundation)连系开展的观测研究表现，环球奢侈品的增速将低落至2%-5%。

　　中国事奢侈品市场增添的首要孝顺力气，但跟着2012年反腐和GDP增速降落，中国的拉动力气正在削弱。纵然云云，2016年中国斲丧者奢侈品总支出仍旧靠近环球市场1/3。据统计，2016年约有760万中国度庭购置奢侈品，均匀斲丧7.1万人民币，整体市场约5400亿元，个中2/3斲丧在境外。

　　2017年，中国境内部门奢侈品细分市场开始大幅增添。以手表为例，瑞士手表对中国出口量在2015和2016年持续下跌后，2017年前8个月同比增添靠近20%。

　　海内市场逆势增添首要源于中高收入人群的增进和海外购置力的回流。中国中高收入人群的一连增增强有力的支撑着海内奢侈品需求市场。更重要的是，国际奢侈品牌下调中国地域产物价值，人民币贬值也导致境外购置失去价值上风，再加被骗局出台的入口关税政策，都在必然水平上低落了奢侈品海内价值，价差减小驱动斲丧者返国斲丧。

　　因此，中国整体奢侈品市场局限增速固然很低乃至会下滑，但境内斲丧将慢慢更换境外斲丧成为主流。今朝我国境内斲丧占比1/3，市场局限约1800亿元。比拟西欧国度90%斲丧举动产生在本土，而相邻的日本也高出50%。因此，中国境内奢侈品市场隐藏局限至少靠近2700亿元。近1000亿元的市场增量，将是当铺的首要沙场。

　　线上想象空间小

　　为了担保高端处事质量，奢侈品首要以线下专卖店情势为主。但跟着年青一代斲丧人群的增进，奢侈品牌除了在产物系统中增进新气魄沤背同也开始欢迎电商新渠道。并且，原有奢侈品专卖店80%开在一二线都市，三四线类都市长尾市场无法被满意，电商成为重要渠道。

　　奢侈品电商首要分为三类：奢侈品自有电商、垂直电商和综合电商。当铺是垂直电商的代表。

　　奢侈品自有电商出场时刻晚，并且没有互联网运营履历，对当铺没有竞争威胁。

　　综合电商是当铺最首要的竞争敌手。阿里、京东这类综合电商拥有大量用户流量，与品牌商量价手段强，而且都在奢侈品规模举办了投资机关。

　　两大综合电商基于自身用户流量上风，选择投资拥有品牌商资源的电商平台，进入奢侈品规模。阿里巴巴2015年计谋投资魅力惠、2017年8月上线Luxury Pavilion;京东2017年6月成为Farfetch最大股东，9月上线京尊达高端运输处事。

　　对比综合电商，奢侈品垂直电商并无竞争上风。因此，在奢侈品电商规模，当铺注定是排在阿里巴巴、京东之后的第三名。当铺2016年GMV近35亿元，占昔时奢侈品电商市场份额10%+，高出60%市场份额都被阿里巴巴和京东朋分。

　　在线上，当铺的想象空间不大。

　　将来的竞争在于线下

　　从中国社会斲丧品零售总额线上线下漫衍可知，线上零售额2016年占比到达15.5%。奢侈品电商化趋势晚于公共斲丧品，估量3年后线上渗出率有望到达15%。由此看来，将来海内奢侈品电商市场局限400亿元，线下专卖店局限依然有2300亿元。

　　因此，尽量奢侈品将来有1000亿市场增量空间，电商市场天花板不外400亿元，因此更大的增量必然来自线下渠道。

　　当铺的想象空间也来自齐集度更为分手的线下。

　　当铺买通线上线下渠道，最大的亮点是精准的用户定位。今朝当铺拥有1500万高端消用度户，3600元的客单价远比其他电商平台跨越很多。对付品牌商而言，当铺用户的含金量更高，也更切合品牌对付斲丧者的定位。

　　另一大亮点是获客本钱低。当铺的获客本钱从2016年48.6元/人降落到2017年上半年41.7元/人。对比3600元的客单价，当铺的获客服从可谓很高。

（编辑：湖南网）

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