凛冬已至：手机行业的杀劫2018

从 2015 年开始，线下渠道一度成为中国手机行业的增添引擎，但自 2016 年下半年以来，线下渠道的销量就开始全面下滑，从 2017 年二季度开始更已开始负增添。

而线上渠道则从头昂首。从 2017 年第二季度开始，线上渠道的销量就全面回升，渠道份额占比也开始晋升。

而业界估量，线上渠道已经从头成为市场的首要拉动力，并且这一趋势有望连续到 2019 年。

必要声名的是，GFK这张图中，并未包罗运营商渠道。但接下来，运营商渠道的力气也值得重视。

2014 年 7 月，国资委下发文件，要求运营商三大运营商必需在 2014 年开始的三年内，持续每年低落20%的营销用度。受这一政策影响，已往 3 年来，三大运营商一共减少了约 400 亿人民币的营销用度，个中的主体，正是来自于减少终端津贴。

而在这一政策到期后，三大运营商的同业竞争，已刺激它们在终端偏从头投入巨额津贴，这也将敌手机产物的市场名堂发生影响。

三、关于市场名堂

手机业的每一次的过冬，都是一次汰弱存强，名堂重构的大洗牌。

面临出货量下滑、涨价危急和渠道变革，在 2018 年，海内手机市场将趋于“杠铃化”：领头羊和小厂商份额仍能保持增添，局限居中的厂商则将面对历力。

中国手机市场的份额，正在向TOP5 齐集

固然今朝尚未有精确数据，但业界估测，在整个 2017 年，华为、OPPO、vivo、小米的销量都将实现差异比例的增添。

市场研究机构Kantar Worldpanel更宣布陈诉称，到 2017 年 10 月，华为、OPPO、vivo、苹果、小米这前 5 大公司的市场份额总和，已经高达91%，而一年之前，这个数字还只有79%。

对付这个数据的精确性，我是存有疑问的。好比GFK的数据， 2016 年中国手机出货TOP5 的总和，只有66.5%(华为18.1%、OPPO 13.8%、vivo 12.3、苹果11.3、小米11%)，比79%少了12. 5 个百分点。而赛诺的数据，也与GFK根基同等，与Kantar Worldpanel相差较大。

不外，抛开详细的份额数据，市场越来越向头部齐集这个结论，是没有题目的。

焦点缘故起因在于，作为一个技能高度麋集的产物，每一部智妙手机制造，都必要整合数以百计的供给链，以及数以十万计的技能专利。颠末多年成长，已经没有任何一家厂商，可以或许把持手机的专利与供给链。

今朝，除了三星，环球没有任何一家手机厂商能实现全财富链的独立出产(纵然是三星，也必要其他厂商的专利交错授权，现实出产中也同样会回收其他厂商的供给，好比Galaxy S9 就有也许搭载高通骁龙的 845 芯片)。

以是，手机厂商的焦点竞争上风，已经不再齐集于技能创新，而是越来越转向供给链、渠道、品牌撒播等综合的资源整合手段和本钱打点手段。

此刻，上游的供需不敷，强化了主导厂商的供给链上风。因为采购局限更大，它们能以更低本钱，得到更优先的供货，从而得到更低的制造本钱、更快的上市时刻，从而进一步拉大与第二梯队厂商的市场竞争力差距。

好比，vivo X20 以 221 万的出货量，位居本年 10 月的中端智妙手机销量榜首，一个重要缘故起因就在于，芯片、内存、屏幕等元器件的缺货，导致许多厂商的最新旗舰产物供货量不敷，而vivo在高通芯片、三星OLED屏幕等方面，都得到了充沛的优先供给。

中小品牌仍有生长空间

固然竞争剧烈，但手机行业依然不绝有新竞争者入局。

以小米为代表，自 2011 年以来，手机行业的新入者，首要都齐集在“互联网手机”模式。

这一模式的特点是：手机品牌保持轻资产运营，除了品牌和运营统筹以外，产物的计划、制造和售后维修等绝大部门的环节，都所有通过整合财富链资源来OEM完成，同时，首要通过在线方法实现贩卖，以镌汰渠道畅通环节的中间本钱和周转库存压力。

因为产物差别化较少，缺乏焦点竞争力，“互联网手机”模式很快就遭遇生长瓶颈。已往几年来，线下渠道代替在线渠道成为主沙场，大批互联网手机品牌也衰落灭亡。但在此时代，也有一些品牌找到本身的定位，补齐短板后逐渐稳住阵脚。

好比锤子手机，在本年双十一时代，从 11 月 1 日至 11 日，在京东渠道的贩卖额和销量榜单中，它都杀入了前10，位列第7。

与第二梯队的中等局限厂商对比，它们的牢靠资产压力更轻，渠道本钱和库存压力也更轻，借助在线渠道从头发力的盈利，这些厂商 2018 年的后势有望一连走强。

第二梯队压力最大

上有TOP5 的压抑虹吸，下有小品牌的一连攻击，在 2018 年，中等局限的手机厂商，尤其是从TOP6 到TOP10 的第二梯队，形势最为邪恶。

据我的私下相识，在接下来一段时刻，至少个中一家厂商的手机奇迹部也许与其他奇迹部归并，一家厂商的手机奇迹部也许遭遇计谋层面的降权乃至减少(信息未获官方证实，存在不确定性，故此处不点名，仅作为参考)。

虽然，这并不料味着，第二梯队厂商所有城市下滑，只要对趋势掌握精确，计谋战术应对适合，这个梯队中的厂商同样有也许不变近况乃至逆市增添。

四、关于应对计策

最其后说一下，在 2018 年，中国手机行业应该怎样应对降落周期?

在存量市场，紧缩战线

在降落周期，争夺存量市场的抵牾加大，市场将会通过越发剧烈的价置魅战和库存战来汰弱存强。以是，手机厂商必需：

1. 缩减产物总数，将研发资源、供给链资源和品牌资源，都齐集到少数焦点产物上。

2. 优先袭击自身资源整合手段最强的价值锚区。假如不能确保优于首要竞争敌手的本钱和交付时刻，就必需做好市场大幅低于预期的生理筹备，最好能主动回避，或提前计划并坚决执去向损预案。

适度调解计谋重心

好比，加大在线渠道和运营商渠道的投入力度。

探求增量市场

增量市场来自那边?

1. 在海内市场，增量首要来自于创新拉动。

在 2018 年，在屏幕、机能、收集、安详、新技能等方面，城市有一些新的趋势，这个题目我最近几天会再单独写一篇文章，详细谈一谈本身的预判，这里就不再具体睁开了。

不外，从整体来看，这些创新对拉动力都相对有限，海内市场只有比及新的周期到来，才气真正反转。

2. 中国手机厂商当前的决胜要害，在于外洋市场。

必要声名的一点是， 2018 年的环球手机市场，同样也是北风凛冽。

在 2016 年，环球智妙手机总出货为 14.7 亿台，同比增添仅2.3%，而在 2017 年第二季度，这一出货量已仅有3. 416 亿部，同比下滑1.3%。

但对付中国手机厂商来说，外洋市场依然存在机遇。

固然从 2008 到2017，全天下行使智妙手机的总生齿占比，已经从3.5%快速增添到了51.2%，但在一些新兴市场，手机出货依然存在增添盈利。

同时，在外洋的存量市场争夺中，中国手机也更具竞争上风。

基于强盛的制造力上风，以及海内市场剧烈的厮杀履历，无论是外面计划、体系机能、硬件质量、价值本钱照旧营销计策，中国手机厂商都已经累积了强盛气力，放眼环球，除了示意不如预期的三星和苹果，已经难寻抗手。

假如能在外洋市场争夺到更多的市场份额，对中国手机厂商来说，就意味着乐成对冲了海内市场的出货量下滑影响。

（编辑：湖南网）

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