“内卷化”的快手与抖音——2020年短视频的“无聊经济”往何处去

2020年新春伊始，快手以10亿红包和30亿阁下的相助费在十余家的竞争下艰巨拿下春晚，随之而来敏捷伸张的疫情带来的“无聊经济”让短视频赛道示意亮眼，被断绝在家、叫唤着“以前者倾慕猪，现在知道了猪的疾苦”的少男少女们在刷完抖音和快手后，不只成了厨子，部门人还成了凉皮人人。

苦中作乐的场景为2020年的开篇涂上了玄色诙谐的底色，跟着活泼用户量在疫情时代高出40%的增添，快手和抖音两大巨头名堂根基已定，各人觉得大度的数据让快手和头条大叫“奥利给”，可是急速增添流量的背后是即将到来的短视频用户基数拐点。内卷化的隐忧欺凌短视频赛道必需举办自我刷新，从情势上探求更多代价增添点。

一、短视频用户的慢慢“内卷化”

“内卷化”是闻名美国人类学家吉尔茨（Clifford Geertz）在《农业内卷化》（Agricultural Involution）提出的，其后被黄宗智用在《长江三角洲小农家庭与村子成长》中，让这一观念成了海内的一个通用观念，书中“内卷化”这一观念用在中国经济成长和社会变迁中，描写在有限的土地上投入大量的劳动力来得到总产量增添的方法，即边际效益递减的方法，称为没有成长的增添即“内卷化”。

在短视频赛道，内卷化就是靠近增添瓶颈的用户局限，让平台、创作者都越来越将留意力齐集在用户代价的转化上，其功效就是平台的界线会越来越超出原有的短视频领域，开始迫近零售、泛娱乐等内容。对付抖音和快手来说，内卷化正在让两个平台越来越像。

短视频赛道经验了数年的用户增添，现在用户已经趋于饱和，2019年Q4的活泼用户局限环比降落，用户局限的“刘易斯拐点”呈现。赛道竞争名堂方面，快手和抖音两大巨头的名堂也已经逐渐形成，并不变下来，用户越来越风俗同时下载两个APP。

既然竞争名堂和用户流量都已经趋于不变，并且二者的用户圈也在逐渐叠加，那么快手和抖音的变现渠道肯定会有所扩散，在两者越来越相似的环境下，他们要强化自身的差别性来抵制对方的袭击。

赛道方面，短视频带货的征象在直播带货影响下在继承飘红，遵循KOL红人营销、视频种草、流量带货的一天整套流水线模式。岂论是快手照旧抖音，新增的购物车和下单成果让短视频的带货属性获得彻底的开释。

内容方面，2019年“垂直+剧情”类的内容同质化已经很是严峻，观众口胃越来越刁，使视频创作者的内容朝向越来越专精化的偏向成长。专业化的KOL满意了观众糊口和适用手艺方面的需求后，才气拥有更多的代价变现空间。

模式方面，快手继承夸大运营特征，下注春晚也是因为春晚下沉性与快手天赋的计谋基因不约而同，与春晚的相助有利于继承夯实下沉用户的忠诚度，生涯好根基盘，进而强化快手“平时众生”的代价牌。而头条系的抖音则继承保持APP矩阵同进同退的计策，抖音和头条作为字节跳动的焦点APP，继承在算律例模深度蕴蓄，而且在游戏等泛娱乐规模开始实行。

二、“奥利给”——逐渐撕掉土味标签的快手

“奥利给”可以算作2019年的热词，值得玩味的是这个囊括年青用户的热词，发源于快手，又火热在抖音，最后爆红在B站。

快手和抖音的用户已经越来越有重叠性 ，年青人手机同时安装快手和抖音将会成为常态。快手继承向上，而抖音继承下沉，两者原有的品牌调性正在不绝慢慢弱化。按照企鹅智酷的《快手&抖音用户研究陈诉》表现快手和抖音在用户粘性方面（DAU/MAU）方面示意趋同，在品牌认知方面，用户广泛以为抖音越发潮酷和年青，并且用户画像的功效表现抖音在女性用户，年青用户，高收入高学历用户和一二线都市用户占比上高于快手，固然稀有据上的差别，可是中位值在不绝靠近，并且快手起首对自身材验做出了厘革。

起首是体验感的晋升， 快手以往最广受诟病的就是不具有抖音式的陶醉感，看完一条视频之后下拉后泛起的是评述栏，而难以实现抖音的不断刷刷的信息获取快感，快手在尝试室成果栏中已经将上下滑内容更新至个中。

在内容上，快手的高峻上之路重消息联播入驻开始。2019年8月《消息联播》在快手上第一条视频的播放量到达5400万，而且快手慢慢在强化保举算法，让新增用户与土味视频拉开了间隔。

而从让大量用户开始在快手上看网剧的“快手小剧场”，到用户付费率较高的“快手教诲”，再到赶乘直播带货之风的商店，都在让快手的品牌调性从“土味”逐渐过渡到一个更具有成年人气味的社会化平凡化的视频平台，快手试图揭示有情面味的“平时的天下” ，缔造出自身的代价眷注。

三、“无聊经济”下多条腿走路的抖音

QuestMobile数据表现，对比客岁春节，2020年春节时代(1.24-2.2)短视频的时长占比一度高出火爆的手机游戏，快手、抖音因相助央视和处所卫视春晚，用户增量均高出4000万。

疫情时代线下文娱彻底停摆，让“无聊经济”中的抖音大放异彩，字节以高度执行力拿下《囧妈》这样一部中产意味凶猛的笑剧影戏，进一步夯实了在年青人和高线用户群体中的忠诚度。这完全基于头条对付流量背后数据的深度领略，内卷化要求短视频要多种策划，而头条的设施则让传统的视频玩家优爱腾感想了些许威胁，后者敏捷的以付费点播的方法上线了《肥龙过江》。

疫情中期抖音先连系TAXX等夜店，推出的“云蹦迪”勾当刹时让词条上了热搜；勾当时代“Doulive沙发音乐会”相干话题下已有1300多个视频，累计播放量超3000万次。

其它，头条系在游戏规模慢慢发力也同样值得存眷，春节时代APP STORE免费游戏榜上前十位中有八位背靠着头条系的流量加持，个中四款是由头条独家可能连系刊行的。在抖音上，早就上线了游戏中心成果，DataEye宣布的《2019移动游戏整年买量白皮书》表现，今天头条和抖音两款产物在移动游戏买量市场均进入了前五名，这个可骇的数据像极了昔时依赖QQ进口雄霸游戏全国的腾讯。抖音专门为通过度发型告白获取流量的小游戏开发了专有的页面，2月18日,“抖音游戏”官方账号宣布了一款名为“音跃球球”的小游戏。

疫情时代快手也推出了“客堂健身房”“连麦音悦会”等新的处事板块，可是从话题热度和影响范畴上则要稍逊于抖音的一系列设施。抖音在热门话题上的制造手段和创新手段背后是对青年心态的精准掌握。

（编辑：湖南网）

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