核心说明 | 小米手机变阵：雷军“五路纵队”强攻智妙手机市场

原问题：核心说明 | 小米手机变阵：雷军“五路纵队”强攻智妙手机市场

作者 | 欧阳伟康

编辑 | 长乐

11月19日之后，小米表里集齐了5个智妙手机品牌：

小米、红米、黑鲨、POCO和美图。

小米变阵

2013年7月31日，红米手机一代正式宣布，五年后的本日，红米依然是小米维系出货量的最大元勋，但其主沙场已经转移到外洋市场。

依附红米手机的脱销，小米已经持续5个季度排名印度智妙手机市场份额第一。小米克日也向印度媒体发出约请函，公布将于11月22日在印度推出红米Note 6 Pro，上市时刻再次早于大陆市场。

在这之前，红米Note 6 Pro已经在多个东南亚国度上市。而在大陆市场，最新的一款红米手机还是宣布于6月25日的红米6 Pro。

在小米登岸港交所后，红米仍未有一款新品宣布。

在这时代，小米Max3、小米8芳华版、小米8屏幕指纹版、小米MIX3先后宣布，小米完成了对既有小米品牌产物线的重塑，在这进程中，小米乃至没有思量新推出的小米8芳华版是否会与上半年才宣布的小米6X发生内讧。

重小米轻红米，小米试图改变大量低价红米手机给用户带来的便宜品牌形象。

极光大数据针对中国市场的《2018年Q3智妙手机行业研究陈诉》表现，第三季度，0~999元价值手机销量占小米整体销量比重已经从第二季度的48%降落至32.1%，响应的，1000~1999元和2000~2999元两个价值区间的销量占比别离晋升至37.9%和26.1%。

这一改变直接浸染于小米第三季度业绩，财报表现，小米第三季度在智妙手机销量同比增添20.4%的环境下，智妙手机营业取得了350亿元营收，同比增添36.1%，时代小米手机均匀手机也从930.7元晋升至1052元。

红米还是小米开辟外洋市场的前锋，但在海内市场，小米的重心已经转向中高端市场。

在财报电话集会会议上，小米CFO周受资在谈到海内智妙手机市场下滑时暗示，“我们认为，必然要确保优质的增添，在市场有压力的环境下不能盲目追求出货量，而要在产物优化上做大量事变。”

除了在原有小米、红米两大品牌的产物线上动刀，小米也开始实行品牌矩阵的打法。

雷军的五张牌

在第三季度财报中，小米初次提到了本身的品牌计策：“我们回收多品牌计策，以便更好地处事差异的用户群。”

在“品牌计策”这一部门，小米说起了POCO、黑鲨和财报当天正式公布告竣计谋相助的美图。这三个品牌，加上已有的小米、红米，组成了小米手机的品牌矩阵。

个中，小米、红米、POCO是小米本身推出的手机品牌，美图在被小米“迎娶”之前已有必然局限的用户群和知名度，黑鲨则是小米通过投资“绑定”。企查查数据表现，小米科技全资控股的天津金星创业投资有限公司是黑鲨科技最大股东，间接持有黑鲨科技36.13%股权的雷军是黑鲨疑似现实节制人。

就这样，小米完成了品牌矩阵的搭建。

与统一品牌差异系列的组合对比，品牌矩阵打法的要害在于品牌之间的协同浸染。

在小米之前，遐想和TCL都曾回收这一打法，遐想手机一段时刻内有Lenovo、ZUK、乐檬、MOTO四品牌并存，最终砍掉ZUK和乐檬，而TCL则仍持有TCL、阿尔卡特、黑莓和Palm四个品牌，但并没有否决TCL整体出货量下滑的颓势。

究其缘故起因，遐想四品牌均为自有品牌，在产物、订价、设置等层面存在严峻内讧，而TCL的四个品牌中，主副品牌均示意羸弱，难以发生协力。

与遐想、TCL对比，小米拿了手好牌。

五个品牌中，挂“mi”字logo的小米、红米品牌知名度足够高、出货量大，而且有同样品牌的生态链产物作为帮助；美图、黑鲨则属于中高端市场上两个定位险些相反的“副将”，美图以女性用户为主，黑鲨从外面计划上就开始方向男性用户，光鲜的差别化让美图、黑鲨直接避开了与小米主品牌的重合；POCO则专注国际市场，也不存在与兄弟品牌的斗嘴。

在小米、红米组合的双品牌海内出货量触顶后，黑鲨与美图的增补将继承为小米的互联网处事大业添砖加瓦。

小米手机没有退路

2018年头，雷军在内部邮件中提出要设定一个新方针：10个季度内，海内市场重回第一。

现在半年多已往，小米海内市场出货量不升反降。

Counterpoint数据表现，2018年第三季度，小米在中国市场销量为1310万台，同比降落15%，在六大品牌（vivo、OPPO、华为、光彩、小米、苹果）中降幅仅次于苹果。小米的市场份额和OPPO、苹果、其他厂商一样，正在被华为、光彩打劫。

吹过的牛皮可以不实现，但手机必然要多卖出去，这是小米互联网处事的基本。

2018年第三季度财报表现，小米智妙手机营业在第三季度毛利率降至6.1%，低于2017年同期的11.7%和2018年第二季度的6.7%。

受此影响，第三季度，小米营收到达350亿元的智妙手机营业仅孝顺毛利21亿元，而营收47亿元的互联网处事孝顺毛利32亿元，是小米红利的最大元勋。

想要维持乃至晋升红利程度，小米面对最大的题目是，怎样维系互联网处事的用户增添，这个中海内手机市场又是重中之重。

按照小米上市前发布的CDR招股书中的数据，，2017年小米逾9000万台的手机销量中，有80.7%都是红米，导致小米均匀手机售价仅为818元。到了2018年第三季度，在小米8系列等“高端”手机销量的拉动下，小米手机均匀售价晋升至1052元。

但中国市场的环境是市场饱和，千元机需求降落，高度市场崛起，这导致红米计策不再合用。

一边是红米凭低价计策争取来的复杂出货量，同时陪伴着品牌不行停止地低端化，另一边是中高端手机带来的品牌形象晋升，但却也有出货量下滑的阵痛。

在出货量与品牌形象之间，小米故意往品牌形象这头倾斜，这也与周受资在财报电话集会会议中提到的“优质的增添”有关。

但在基于IoT和外洋市场的互联网处事收入起势前，为了担保MIUI用户数和每名用户均匀收入的不变增添，小米必需将海内手机保有量维持在必然局限之上。

在红米与小米的传统组合无法否决出货量下滑的排场下，小米通过扶持黑鲨、纳入美图来切细分市场的蛋糕，同时也补充自身在中高端市场的不敷。

第三季度财报后，小米持续两个买卖营业日收涨，股价时隔一个月之后从头回到14港元上方，但间隔小米上市后的股价高点22.2港元仍有不小差距。

IoT和互联网处事带给小米市值带来了想象空间，但要夯实基本，小米仍必要恪守智妙手机阵地，尤其是在略显颓势的海内市场。

（编辑：湖南网）

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